Эмоциональное влияние бренда
Все характеристики бренда условно можно разделить на рациональные и эмоциональные. Несмотря на то, что бренд – это условная категория, мы легко наделяем его человеческими характеристиками, мы оживляем его. Мы считаем Coca-Cola яркой, позитивной, молодежной и в то же время достаточно консервативной и традиционной, мы ценим уверенное достоинство Mercedes и дерзкий характер Honda.
Насколько обязательно эмоциональное восприятие бренда? Возможно, достаточно довести до сведения потребителей рациональные характеристики, то, что действительно полезно и востребовано в продукте? Опросы, которые проводили владельцы марки Harley-Davidson, дали удивительные результаты: покупатели мотоциклов этой марки различались возрастом, доходами, образованием и даже образом жизни, но практически для каждого из них этот бренд был воплощением свободы – скорость, надежность, престиж, все отходило на второй план перед желанием ощущать себя свободным.
История показывает, что первые бренды, а это почти всегда были имена создателей товаров, мастеров и владельцев мастерских, содержали и эмоциональную составляющую. Как минимум владелец бренда обещал определенное качество продукта, рассчитывая на доверие покупателей. По большому счету, ничего не изменилось: доверие, лояльность, приверженность клиентов – вот чего добиваются производители товаров и услуг.
Мы видим, что речь идет не просто об эмоциональной окраске бренда, желании выглядеть привлекательно для потребителей, а об отношениях.
Да, брендинг предполагает отношения с потребителем: бренд привлекает внимание, старается заинтересовать, заинтриговать, он обещает набор определенных ценностей, которые покупатели получат вместе с продуктом или услугой, а они в свою очередь влюбляются, доверяют, привязываются, уважают. Да, даже уважают. Мы говорим, что уважаем IKEA за внимательное отношение к покупателям, за возможность проявить свои творческие способности, за безупречную деловую репутацию, и это не выглядит странным, потому что IKEA - это не миллионы шкафов, не тысячи метров торговых площадей и даже не сотни дизайнеров. IKEA - это бренд.
Что нас ждет впереди? После потребительского бума, который западный мир пережил в 60-70-х годах, а Россия в 2000-х, происходит переоценка ценностей: потребители стали предпочитать реальные свойства надуманным выгодам. Значит ли это, что мы готовы отказаться от брендов, в первую очередь от их эмоциональной составляющей, и покупать товары и услуги, руководствуясь лишь их потребительскими свойствами? Конечно же, нет. Просто отношения между брендами и покупателями вступили в новую фазу, мы ждем от наших любимых торговых марок больше простоты и искренности, меньше пафоса и пустых обещаний. Нам стало важно, не вредно ли для экологии нашей планеты производство тех или иных продуктов, мы хотим знать, в каких условиях работают люди, которые производят нужные нам товары, мы ценим, если бренд заявляет о своей социальной ответственности, участвует в благотворительных проектах. Можно ли сказать, что из наших отношений ушли эмоции? Нет, они стали только глубже и серьезнее.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
