Бриф на разработку слогана: какие аспекты нужно учесть (часть 1)
Слоган – это рекламный девиз, короткая фраза, которая передает рекламное сообщение бренда. Например, мы формулируем следующее рекламное сообщение: для приготовления сытной, полезной и вкусной еды не обязательно тратить много времени. Слоган, который разработали на основе этого тезиса, звучит так: «Полноценная еда без особого труда». Задача выполнена идеально, попробуем понять, как нужно сформулировать бриф (творческое задание), чтобы получить запоминающийся, работающий слоган.
В брифе обязательно должна быть определена рекламная коммуникация, это сообщение, которое мы формулируем на основе позиционирования бренда. Марка «Быстров», слоган которой был приведен выше в качестве примера, разрабатывалась, как «быстрая еда для сторонников здорового питания». Позиционирование бренда было вполне оправданным: действительно есть много людей, которые хотели бы есть дома или в дороге традиционную кашу, но у них не хватает времени или нет возможности ее приготовить. Задача предельно ясна: объяснить потребителям, что такую же или почти такую же кашу можно приготовить очень быстро, без лишних усилий. Сходную задачу решали и для торговой марки лапши быстрого приготовления «Квисти». Рекламная коммуникация для этой марки звучала так: для того, чтобы приготовить вкусную еду, не нужно тратить много времени. Разработчики рекламной кампании исходили из существующего предубеждения: по-настоящему вкусная еда всегда готовится долго (из множества ингредиентов, в несколько этапов, со сложной обработкой и т.д.). В результате получился отличный слоган: «Вкусно – не значит долго».
А может, нужно было объединить эти коммуникации и добавить еще пару мыслей, которые могут заинтересовать потребителей? Например: для того чтобы приготовить вкусную и полезную еду не нужно тратить много времени и денег. При разработке слогана, как, впрочем, и любого другого рекламного сообщения, такой подход недопустим. Слоган должен содержать одну мысль, все попытки втиснуть в один слоган несколько коммуникаций обречены на провал. Другое дело, что слоган может быть многогранным, вызывать дополнительные ассоциации. Например, «Управляй мечтой» (Toyota) можно интерпретировать по-разному, ведь у каждого автомобилиста свои представления об автомобиле-мечте.
Рекламная коммуникация, на основании которой мы планируем разработать слоган, должна быть убедительная, достоверная. Если мы попытаемся использовать надуманную коммуникацию, слоган, как бы он не был красив и затейлив, будет выглядеть фальшиво как лесорубы, уплетающие вместо обеда сникерс. Эта мысль должна быть значимой, весомой для потребителя. Все попытки выдать за существенное преимущество то, что не представляет никакой ценности для потребителя, заведомо обречены на провал.
Во второй части статьи продолжим тему о том, какие моменты важно учесть при разработке слогана.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
