Нейминг: критерии оценки и выбор названий (часть 2)
В первой части статьи мы остановились на содержательных и лингвистических критериях, а сейчас опишем остальные критерии, которым должно соответствовать название:
Возможность однозначной транслитерации.
К сожалению, это условие далеко не всегда удается соблюсти: названия из двух слов, названия со специфическими русскими звуками переводятся в латиницу не всегда однозначно. Нужно изначально обсудить этот критерий с заказчиком: имеет ли он первоочередное значение, например, если торговая марка будет представлена на иностранных рынках, или им можно пренебречь.
Возможность создания доменного имени.
Этот критерий обычно связан с предыдущим, потому что традиционно предпочитают домены в латинице. Найти свободный домен в зоне com и даже ru крайне сложно, поэтому в случае неудачи нужно использовать все запасные варианты. Можно попробовать выкупить домен, если он не используется, можно использовать не самые популярные доменные зоны, можно использовать дополнительные слова-приставки к нужному домену.
Возможность регистрации названия в качестве товарного знака.
Полноценную экспертизу названия по этому критерию будут проводить патентоведы. Однако творческая группа в состоянии сделать первичный отсев, удалив однозначно зарегистрированные слова. Проверку слов можно провести с использованием интернет-базы ФИПС, использование которой в большинстве случаев не требует специальных навыков. Если проверка названия вызывает затруднения, нужно передать эту работу специалистам. Как и в случае с доменами зарегистрированные названия можно выкупить, можно изменить или дополнить, обеспечив их «проходимость», а можно аннулировать права владельцев в случае, если знак не используется.
Возможность визуализации названия.
Желательно разработать предварительные варианты логотипа или хотя бы подобрать подходящую шрифтовую композицию, чтобы оценить визуальный потенциал названий, вошедших в топ-лист.
Еще несколько важных аспектов, которые нужно оценивать при выборе названия:
Неологизм или словарное слово / сочетание слов.
У той и другой категории есть свои плюсы и минусы:
- неологизмы добавляют индивидуальности марке, выделяют ее из общего ряда, их проще зарегистрировать в качестве товарного знака;
- неологизмы сложнее внедрять в сознание потребителей, в том числе они, как правило, труднее запоминаются.
Для некоторых категорий товаров по сложившимся традициям неологизмы не подходят в качестве названий. Например, водка. Среди успешных водочных брендов можно назвать только один неологизм, да и то не совсем канонический – «Гжелка».
Русское название или иностранное.
Как правило, это можно определить уже на стадии подготовки брифа, в случае если остаются сомнения, они развеются в первые часы генерации – обычно сразу видно, насколько подходит тот или иной язык. Особенно осторожным нужно быть при разработке псевдоиностранных неологизмов: то, что кажется нам «совершенно французским» или «безупречно китайским», для носителей языка выглядит как грубая подделка. Речь идет не только о лексическом значении, но и о звучании, несоответствии строю языка. В таких случаях на финальном этапе нужно обязательно оценить названия с помощью переводчиков, а лучше – носителей языка.
Временные характеристики: архаичное, традиционное, современное, футуристичное.
Этот критерий кажется очевидным, но про него зачастую забывают. Между тем обсуждение этого критерия на стадии подготовки брифа добавит взаимопонимания, разработчики будут яснее представлять ожидания заказчика, а в случае разногласий можно будет скорректировать бриф до начала генерации.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
