Разработка названия: постановка задачи и управление генерацией (часть 1)
Создание бренда состоит из исследовательской и творческой работы. Каждый из последующих этапов основывается на результатах предыдущего, поэтому координаторы проекта должны обеспечить взаимопонимание между всеми членами команды.
Первая сложная «стыковка» происходит на этапе нейминга, когда теоретические построения маркетологов превращаются в живые образы, имена будущих марок. Если сравнить будущий бренд с деревом, то его сила и долголетие будут зависеть от жизнеспособности семени и подготовленности почвы. В нейминге успех обеспечивает профессионально составленный бриф.
Бриф на разработку названия – это постановка задачи для копирайтеров и в то же время перечень критериев, по которым название будет оценивать заказчик. Координаторы проекта должны изложить выводы маркетологов, при этом акцентировать внимание на том, что действительно важно для генерации названий, не перегружая задание ненужными фактами и подробностями.
Итак, что должно быть описано в брифе на нейминг:
Маркетинговый блок:
- Продукт (товар, услуга, компания и т.д.). Нужно описать потребительские свойства, особенности использования, возможные ситуации потребления и т.д. Информации может быть достаточно много, главное, чтобы она была структурирована и изложена ясным языком;
- Целевая аудитория. В первую очередь интересуют демографические и психографические характеристики (пол, возраст, образование, уровень доходов, тип потребления, жизненные ценности и стиль жизни). Если целевая аудитория описана корректно, то копирайтеры без труда представят себе будущих потребителей;
- Позиционирование бренда. Этот пункт особенно важен, поэтому в нем не должно быть противоречий, невнятных мыслей. Правомерность позиционирования должна быть обоснована, описаны основные характеристики будущего бренда, его обещания потребителям. Руководители проекта должны принять решение, должно ли имя в полной мере отражать позиционирование бренда («Добрый» или «Быстров») или достаточно, чтобы оно ему не противоречило («Дарья» или «Ролтон»);
- Конкурентная среда. В первую очередь - перечень названий. Нужно определить существующие в отрасли традиции, то, как формируют названия конкуренты, какие лингвистические приемы популярны, что можно назвать типичным и нетипичным в данном вопросе.
Вторая важная часть брифа – это технический блок, о чем пойдет речь во второй части статьи.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
