Разработка названия: постановка задачи и управление генерацией (часть 2)
В первой части данной статьи мы обозначили важность заполнения брифа на разработку названия и содержание его маркетиногового блока. Рассмотрим структуру технического блока брифа.
Технический блок:
5. Язык (русский или иностранный);
6. Возможность использования неологизмов, если возможно, то каких именно;
7. Необходимость транслитерации;
8. Подбор доменного имени;
9. Допустимое количество слов;
10. Эмоции и ассоциации, которые должно вызывать название;
11. Названия-ориентиры (положительные и отрицательные примеры);
12. Классы МКТУ, по которым будет зарегистрирована торговая марка.
Разработка брифа – обязательный этап, независимо от того, кто будет заниматься разработкой названия: владелец бизнеса, сотрудники отдела маркетинга компании, брендинговое агентство.
Существуют примеры успешных марок, названия для которых придумали их владельцы, но это скорее исключение из правил. Как и любая другая работа, нейминг требует определенных способностей, а также профессиональных навыков. Брендинговые агентства предлагают заказчикам не только творческий потенциал своих сотрудников, но и отработанные технологии, которые гарантируют успешный результат.
Сам процесс генерации трудно поддается стандартизации, в каждом агентстве есть свои наработки и незначительные отличия: копирайтеры могут работать индивидуально и обсуждать совместно только конечные результаты, или могут проводить мозговые штурмы, к обсуждению идей можно привлекать специалистов из других отделов, или творческий отдел может работать обособленно до момента составления топ-листа.
Несмотря на несущественные отличия, существует определенный алгоритм, которого придерживаются практически все неймеры:
- Первая итерация идей;
- Корректировка брифа по итогам первой итерации;
- Вторая (или последующие) итерация;
- Составление лонг-листа, в который включают все формально соответствующие брифу и имеющие право на жизнь названия;
- Экспертная оценка лонг-листа, первичная проверка на охраноспособность и формирование топ-листа (обычно это 5-10 вариантов), которые презентуют заказчику;
- Проведение фокус-групп (опционально);
- Полная проверка по поданным заявкам;
- Выбор названия и подача заявки на регистрацию товарного знака.
Каждый из перечисленных выше этапов должен координироваться руководителями проекта, только в этом случае работа будет эффективной, а выбранное имя станет отправной точкой для последующих этапов разработки бренда.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
