Нейминг: разработка охраноспособного названия (часть 1)

Создание нового бренда начинается с разработки названия. Будущие владельцы марки ожидают, что агентство предложит для их продукта яркое, запоминающееся имя. Заказчики бывают разочарованы, что марку нельзя назвать «Любимый», «Гордость России» или просто «Лучший» (кроме исключений, рассмотренных далее в этой статье). Эти названия, а также многие другие действительно не стоит рассматривать при разработке названия бренда, потому что они неохраноспособны. Под охраноспособностью понимается возможность зарегистрировать торговую марку в качестве товарного знака, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Регистрация товарного знака возможна, если он соответствует нормам российского законодательства. Давайте рассмотрим причины, по которым чаще всего отказывают в регистрации товарных знаков.

1. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

а) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида.

Например, «Парацетомол» для лекарств, «Мультиварка» для кухонной утвари, «Деревенское молоко» для молочных продуктов – названия нерегистрируемые. А вот название бренда «Домик в деревне» для молока или «Поваренок» для кухонной утвари можно зарегистрировать;

б) являющихся общепринятыми символами и терминами.

К общепринятым терминам относятся понятия, вошедшие в общеупотребительную лексику, получившие широкое распространение и одинаково толкуемые всеми респондентами. Например, «фаст-фуд» для предприятий общепита, «сеть» для услуг по предоставлению доступа в Интернет, «снек» для продуктов питания;

в) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта.

Это так называемые описательные обозначения, т. е. обозначения, которые прямо, а не посредством ассоциаций описывают товар или услугу. Как правило, эти описания носят хвалебный характер: «Эталон», «Премиум», «Люкс», «Настоящий», «Еврокласс» (описывается качество товара), «Свежий», «Новый» (описывается время производства), «Домашний», «Профессиональный», «К столу» (описывается назначение), «40 градусов», «Крепкая» (описывается свойство водки), «Нужный», «Практичный» (описывается ценность). Профессиональный нейминг предполагает, что свойства продукта можно описать иносказательно, используя ассоциации, в этом случае название можно будет зарегистрировать;

г) представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Примеры: «Четвертинка», «Пол-литра» (для водки), «Батон», «Буханка» (для хлеба).

Исключения:

Все вышеописанные ограничения снимаются, если предложенные обозначения являются одним из элементов товарного знака, притом неглавным. Например, название торговой марки «Крепкая дружба» или название «Домашний праздник» можно зарегистрировать, несмотря на наличие неохраноспособных элементов.

Другой пример: название торговой марки – «Аквариум». Для емкостей, в которых содержатся рыбы, это название является описательным. В то же время для музыкальной группы это название фантазийное и может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

Если некое название бренда по своей сути является неохраноспособным, но долго использовалось производителем и при этом стало широко известно потребителям как марка именно этого производителя, то его могут зарегистрировать (кофе «Элит», масло «Идеал»).

Разработка бренда МФО «ЭкспрессДеньги»: позиционирование, нейминг (слоганы), разработка логотипа, фирменного стиля, стандарты интерьерных и экстерьерных решений, разработка брендбука, регистрация товарного знака в Роспатенте.
ЭкспрессДеньги Разработка бренда МФО «ЭкспрессДеньги»: позиционирование, нейминг (слоганы), разработка логотипа, фирменного стиля, стандарты интерьерных и экстерьерных решений, разработка брендбука, регистрация товарного знака в Роспатенте.
Разработка бренда рыбных консервов «Континент ДВ»: создание слогана, разработка логотипа и фирменного стиля, сувенирная и рекламная продукция, дизайн упаковки ассортимента продукции бренда.
Континент ДВ Разработка бренда рыбных консервов «Континент ДВ»: создание слогана, разработка логотипа и фирменного стиля, сувенирная и рекламная продукция, дизайн упаковки ассортимента продукции бренда.
Брендинг завода ЖБИ «ВолгаБетон»: нейминг (разработка названия), логотип, разработка фирменного стиля и имиджевых рекламных коммуникаций, брендирование спецодежды, навигация по предприятию, брендбук.
ВолгаБетон Брендинг завода ЖБИ «ВолгаБетон»: нейминг (разработка названия), логотип, разработка фирменного стиля и имиджевых рекламных коммуникаций, брендирование спецодежды, навигация по предприятию, брендбук.
Создание канцелярского бренда INDEX: разработка слогана (нейминг), логотип, фирменный стиль, дизайн имиджевых рекламных коммуникаций, дизайн упаковки продукции бренда.
index Создание канцелярского бренда INDEX: разработка слогана (нейминг), логотип, фирменный стиль, дизайн имиджевых рекламных коммуникаций, дизайн упаковки продукции бренда.
Разработка бренда научно-производственного предприятия «Кронос»: создание логотипа компании и фирменного стиля, брендбук, нейминг, имиджевые рекламные коммуникации, брендирование теплиц, разработка упаковки, создание сайта.
Кронос Разработка бренда научно-производственного предприятия «Кронос»: создание логотипа компании и фирменного стиля, брендбук, нейминг, имиджевые рекламные коммуникации, брендирование теплиц, разработка упаковки, создание сайта.
Брендинг ИТ-компании «ИТЕРИОН»: разработка названия (нейминг), дизайн логотипа и фирменного стиля, оформление зоны ресепшен, регистрация товарного знака в Роспатенте.
ИТЕРИОН Брендинг ИТ-компании «ИТЕРИОН»: разработка названия (нейминг), дизайн логотипа и фирменного стиля, оформление зоны ресепшен, регистрация товарного знака в Роспатенте.

2. … не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой:

а) государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки;

б) сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки;

в) официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

Все это относится к существующим государственным образованиям и организациям, например, название «ООН» зарегистрировать нельзя, а «Лига наций» можно.

3. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:

а) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя.

Например, если российские производители парфюма решат разработать логотип с изображением Эйфелевой башни, им вряд удастся его зарегистрировать;

б) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Примеры: обозначения, изображающие насилие, знаки непристойного содержания, оскорбляющие человеческое достоинство, чувства верующих, призывы антигуманного характера.

По каким еще причинам может быть отказано в регистрации товарного знака читайте в следующей статье.