Роль слогана в жизни бренда. Виды слоганов (часть 2)
Первая часть этой статьи затронула вопрос о значении слогана в коммуникационной системе бренда, далее рассмотрим виды слоганов.
Существуют разные системы классификации слоганов, многие из них имеют право на жизнь. Например, можно разделить слоганы на рифмованные и нерифмованные, или включающие в себя как неотъемлемую часть имя торговой марки или не включающие, почему нет?
В рамках данной статьи можно ограничиться разделением слоганов на имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Однако даже такая простая система иногда дает сбой, например, «Цены - просто о*уеть» (Евросеть) это товарный слоган или имиджевый? А Connecting people (Nokia) – это имиджевый или товарный? Даже слоган «Заплати налоги и спи спокойно» (Налоговая полиция), который содержит совершенно однозначное товарное предложение, при этом формирует имидж этого учреждения, по крайней мере, слегка сглаживает суровость облика.
Конечно, есть слоганы, которые достаточно уверенно можно отнести к категории товарных: «Инвайт: просто добавь воды» или «Google chrome: Один браузер для ноутбука, смартфона, планшета», «Orbit. Самая вкусная защита от кариеса», «От Парижа до Находки "Omsa" - лучшие колготки!».
Точно так же мы можем считать имиджевыми большинство знаменитых слоганов-подстрочников, десятилетиями сопровождающих марки: «Есть идея, есть Икея!»; «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «„Жилетт". Лучше для мужчины нет»; «Fanta. Бери от жизни всё», «Яндекс. Найдётся всё», «Билайн. Живи на яркой стороне!», «Toyota. Управляй мечтой!», «Philips. Изменим жизнь к лучшему!», «Mc.Donalds. Вот что я люблю», «L'Oreal. Ведь вы этого достойны!», «Русское радио - Все будет хорошо!», «Nike. Just do it». (Просто сделай это), «Mars. Все будет в шоколаде».
Подводя итоги нашим попыткам классифицировать слоганы, можно сказать, что эта система, как и большинство других условна. Постановка задачи на разработку слогана осуществляется в брифе. На этом этапе важно решить, что, кому и как он должен сказать, а будет ли он считаться имиджевым или товарным определят исследователи, изучая столетнюю историю вашей марки.
В заключении хотелось бы остановиться на ошибке, которую часто совершают копирайтеры, разрабатывая слоган марки. Проникнувшись значимостью коммуникационной платформы будущего бренда, авторы зачастую перегружают слоганы философским, как им кажется, смыслом, делают их излишне пафосными, а иногда просто непонятными и нелепыми. Например: «Освежающая легкость бытия», «Построй теплом души будущее», «Искусство помнить о будущем», «Овип Локос. Во имя добра!», «Совершенство бесценно», «Созидая совершенство». Опыт показывает, что такие простые идеи как «Ключ от всех запоров» (Фитолакс) или «Обувь для жизни» (Ecco) звучат для потребителей гораздо понятнее и привлекательнее.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
