Разработка упаковки бренда: в чем суть успеха

Человек всегда старается окружать себя красивыми и радующими глаз вещами: одежда, машина, интерьер дома, можно перечислять и дальше. Красота приятна нашему глазу, все красивое поднимает нам настроение, красотой хочется поделиться с близкими людьми. Мы наряжаемся для любимых, украшаем дом, дарим оригинальные подарки - мы создаем внешнюю оболочку нашей жизни. Так же живет и продукт: он спрятан в красивую упаковку, призванную привлекать внимание потребителей и продавать, продавать, продавать.

Оболочка товара, упаковка является важнейшим атрибутом бренда, на плечах которого лежит ответственность за успех товара на рынке. Красивая и привлекательная упаковка очень важна для потребителя. Ведь помимо выполнения своей прямой задачи, хранения продукта и передачи информации о нем, она может выполнять ряд сторонних функций: быть настоящим украшением стола, служить «шкатулкой» для хранения нужных мелочей, да и просто частью интерьера.

Сегодня создание упаковки определяется формулой - «практичность + оригинальность = успех». В чем ее суть? Рассмотрим на примере. Упаковка выполняет ряд вполне конкретных функций:

• защита товара от всевозможных повреждений при хранении и транспортировке;
• оповещение о характеристиках товара;
• сохранение потребительских свойств товара;
• привлечение внимания;
• имиджевый носитель и т.д.

Предположим, что упаковка является «домом» для товара. Тогда первые три функции мы отнесем к практичности, последние - к оригинальности. Как для человека важно, чтобы его дом был устойчив, надежен, но при этом красив и индивидуален, так же и с продуктом. Чтобы выжить на полках рядом с десятками и даже сотнями продуктов-конкурентов, ему необходимо сочетать в себе эти две характеристики, формируя, тем самым, собственный успех. Ведь когда потребитель приходит в магазин, то его одновременно атакуют сотни разнообразных упаковок, кричащих: «Купи меня!». Поэтому производителям приходится прибегать к различным хитростям и уловкам.

Уловка 1. Форма

Что собой представляет упаковка? Приятно ли ее держать? Удобно ли хранить в ней товар или брать с собой? Все это зависит от ее формы и габаритов. В зависимости от вида товара, упаковки могут быть квадратными и круглыми, большими и миниатюрными, обтекающими и угловатыми. Форма - важный элемент упаковки, который способен привлечь внимание своей неординарностью, яркостью и практичностью.

Согласитесь, приведенные примеры привлекают внимание. Первый шаг к привлечению потребительского внимания осуществлен. Однако профессионал должен знать, что форма хуже всего запоминается потребителем, поэтому большую часть усилий стоит направить на разработку концепции дизайна и этикетки. Ведь после того, как внимание потребителя привлечено необычной формой, он стремится приблизиться к товару, взять его в руки, подержать, а также подробнее ознакомиться с информацией. Поэтому следующая важная задача - познакомить потребителя с товаром. Здесь в работу включаются концепция дизайна и этикетка.

Уловка 2: дизайн и этикетка

Общая концепция дизайна упаковки и этикетка – это графический элемент упаковки, который сочетает в себе два компонента: вербальный и невербальный.

Невербальный компонент упаковки

Также как и форма упаковки, общий дизайн и этикетка могут выполнять функцию привлечения внимания. Если они яркие, хорошо выделяются из массы товаров на прилавке - то это хороший шанс на успех. Для реализации невербальной функции дизайнерского оформления упаковки особое внимание нужно уделять сочетанию цветов. Они должны быть подобраны так, чтобы вызывать положительные эмоции и ассоциации у потребителя, а также выступать связующим элементом между сознанием потребителя и идеологией бренда. К примеру, для упаковки фейерверков нельзя назвать удачной бело-зеленую гамму, ведь такое сочетание цветов привычно используется в сфере фармацевтики или с/х отрасли и ассоциируется со здоровьем, природой, натуральностью продукта и никак не вяжется с пиротехникой. А вот использование красного цвета на банке кофе Nescafe вполне конкретно призывает к пробуждению и активности с самого утра.

Помимо цвета на упаковке товара мы часто наблюдаем некое «лицо бренда» - это или известная личность, или вымышленный персонаж. Нужно обращать внимание на положение героя на упаковке. Он не должен быть в центре, иначе сама торговая марка останется незамеченной; он не должен быть где-то в стороне - его просто не будет заметно. Герой в идеале должен располагаться рядом с начертанием торговой марки, чтобы и торговая марка, и герой охватывались взглядом совокупно, а не по отдельности. Тут важен цвет, который может или подчеркнуть данные элементы, или затмить и приглушить их яркость.

Идеальный вариант, когда форма упаковки и ее дизайнерское оформление представляют собой целостное решение, как на представленном изображении. Коробка молока имеет простейшую прямоугольную форму, которая оригинально раскрашена в корову, и дополнительно присутствуют такие детали, как уши, хвост и копыта. Оригинальность - в простоте.

Вербальный компонент упаковки

Вербальный компонент упаковки - это тот текст, который мы читаем, чтобы ознакомиться с необходимой информацией о товаре. Законом установлены обязательные нормы, в соответствии с которыми на этикетке должен быть прописан подробный состав продукта, гарантийный срок, данные производителя и особые свойства, если они есть. Помимо этого производителем может быть добавлена информация об особых правилах применения продукта, его необычных свойствах, некоторые торговые марки размещают дополнительную информацию с рецептами или интересными фактами, акциями и проч.

Итак, упаковка товара - это важнейший элемент в системе коммуникации товара с покупателем. Именно через упаковку происходит формирование образа бренда в глазах потребителя и принятие решения о покупке. Поэтому упаковка должна быть, с одной стороны, оригинальна, информативна и практична, с другой стороны, в ее форме и дизайне должна быть отражена суть и идеология бренда. В таком случае успех будет обеспечен.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.