Основа основ: на ступенях стратегии бренда
Восторги и восхищения, аплодисменты и овации - все то, что сопровождает разработка бренда в его успешной «карьере». Ведь бренд, как человек: выходит в свет, набирает силы, строит «карьеру» и достигает/не достигает определенного статуса. Вот только в отличие от человека, он выполняет скорее пассивную роль в этом процессе, так как именно специалисты изучают рынок и строят стратегию захвата потребителя.
На языке рекламы о данном процессе говорят, как о стратегии маркетинговых коммуникаций, что включает в себя технологии построения методов убеждения потребителя в том, что данное коммерческое предложение является наилучшим для них вариантом. Однако в ситуации жестокой конкуренции производители вынуждены следить не только за качеством своего товара, но и за его имиджем и репутацией. Эти две характеристики строятся по методу информационно-привлекательных предложений, которые рекламодатели «выбрасывают» в целевую аудиторию. Сюда входят следующие элементы: информирование и убеждение потребителей; цели коммуникации; места контактов; участники маркетингового процесса; маркетинговые коммуникационные обращения.
Процесс коммуникации между товаром и потребителем играет важнейшую роль в брендообразовании, ведь только обращаясь непосредственно к потребителям, товаропроизводитель может рассказать о свойствах товара и его преимуществах. Рассмотрим принцип действия стратегии маркетинговых коммуникаций на примере операторов сотовой связи.
На этапе разработки маркетинговых коммуникаций специалист в первую очередь концентрируется на так называемом «комплексе маркетинга», который является стандартной схемой для раскрутки любого продукта. Чтобы грамотно позиционировать товар, нужно учесть 4 основных элемента маркетинга (в рекламной сфере - 4Р): продукт (Product), цена (Price), канал распределения (Place) и продвижение (Promotion). Когда компания Билайн делала ребрендинг своего товара, то она особое внимание уделила его стилю, качеству обслуживания - то есть всему тому, что кратко называется - продукт.
В условиях жесткой конкуренции среди операторов сотой связи, Билайн вел активную политику по снижению цен на услуги связи, что явилось один из наиэффективнейших способов привлечения клиентов. Такой ход - снижение цен - выступил выигрышно в сочетании с грамотным позиционированием: Билайн не просто убеждали клиентов в том, что их связь качественная и дешевая, но при этом, подключившись к ней, Вы (клиенты) будете «жить на яркой стороне». В то время как МТС провозглашал, что «МТС - оператор связи». Как говорит член маркетинговой команды МТС: «Мы хотим дать нашим клиентам максимальное количество функциональных преимуществ от связи». Отсюда простота и информативность слогана.
Стиль компании
Еще одна важная веха в позиционировании - стиль компании, имидж и образ ее продукта. В то время как Мегафон играет нежными, успокаивающими зелено-голубыми тонами, МТС раздражает всех броским, насыщенным красным. Ведь подавая свой продукт на потребление аудитории, необходимо учитывать не столько философские вкусы и стандарты, сколько предпочтения и возможности потребителя. Так как из-за неудачной трактовки идеи, вся рекламная кампания может рухнуть. Подобное случилось с МТС, когда они провели ребрендинг и в качестве своего символа выбрали яйцо. Для западной аудитории это оказалось очевидно и понятно. Для российской же отнюдь. Люди, идя по улицам и толкая друг друга в плечо, спрашивали: «Почему яйцо?»
И последний канал системы 4Р - канал распределения, то есть средство распространения продукта в кругу целевой аудитории. Чтобы продукт стал доступен широкой массе, он должен быть на прилавках. Поэтому самое простое решение - заполонить прилавки магазинов, а еще лучше установить фирменные стойки компании, что определенно будет восприниматься клиентами как профессионализм. Так операторы связи установили платформы фирменного оформления с целью продажи sim-карт. Вышло очень комфортно для клиента: Вам не надо никуда идти, мы сами придем к Вам. И таким образом, как только сотовая компания выпускает новый тариф, можете быть уверены, Вам предложат его в ближайшем торговом центре.
Две составляющие продукта
Иной ход был предложен издательством «DeAgostini», которое стало популярным на российском рынке благодаря своим оригинальным журналам, которые сопровождаются сувенирной продукцией. То есть сам продукт имеет две составляющие: научно-познавательное пособие и наглядное приложение, что и выступило изюминкой при продвижении товара. Цена же, как одна из главных составляющих продукта на рынке, является доступной для человека среднего класса, что обеспечивает хороший спрос. Относительно распределения можно отметить, что данная продукция имеет только один канал распространения - газетно-журнальные точки продаж. Таким образом, выдвинув абсолютно новый вид журнальной продукции, компания «DeAgostini» сумела привлечь клиентов и продолжает удерживать их, выпуская все новые и новые коллекции журналов: автолегенды СССР, великие парусники и многое другое. Ведь именно УТП (уникальное товарное предложение) является тем бонусом, ради которого клиент приобретает товар.
Начинать стоит с самого простого - с начала. Продукт - цена - место - продвижение. Шаг за шагом бренд поднимается по ступеням конкуренции и в идеале достигает вершины. Та команда, что стоит за его спиной, даже при достижении пьедестала не перестает работать, а все глубже продолжает проникать в контуры его успеха, который складывается из тех же самых простых ступеней.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
