Слоган к нам приходит…

Решаем создать бренд. Начинаем маркетинговые исследования. Анализируем конкурентный рынок. Проводим сегментирование потребителей. Строим концепцию позиционирования. Разрабатываем имя бренда. Выпускаем товар на рыночную арену. Так, стоп! Кажется, что-то упустили. Сделаем перерыв. Есть перерыв - есть время побыть наедине с мыслями. Есть перерыв - есть возможность отвлечься. Есть перерыв - есть вдохновение!

Конечно же, забыли самое важное - разработку идентичности бренда. На этой фундаментальной ступени мы подумаем и о его имидже, и о дизайне, и о характере поведения на рынке, а также расскажем потребителям, что собой представляет наш товар. Нет, подождите! Рассказать - это не столь верно и точно сформулировано. Потребитель - существо ленивое, он не будет читать «рекламные сочинения», вникать в их суть, обдумывать тот глубинный смысл, который мы, рекламисты, вложили в целый абзац красноречивых предложений. Ему, потребителю, надо так, чтобы раз, два - и готово! Ведь Вы, наши потребители, этого достойны! Мы, специалисты рекламы, ценим Вас и уважаем. Мы трудимся ради Вас, мы заботимся о том, чтобы Вы получали райское наслаждение от жизни, побуждаем Вас поверить в то, что невозможное возможно, убеждаем , что Life's Good. В этом суть коммуникации между производителем товара и его потребителем. И первый, и второй есть connecting people, а значит, задача рекламиста в том, чтобы организовать тот самый контакт на языке, понятном обеим сторонам. В рекламе такой способ именуют слоганом. Буквально пара слов, чтобы донести до потребителя идею продукции.

Нюансы при выпуске товара на рынок

При выпуске товара на рынок, важно учитывать и тот факт, что дизайн упаковки, стиль продвижения и прочие характеристики продукта могут с течением времени меняться, адаптироваться под постоянно изменяющиеся запросы потребителя, в то время, когда слоган, живет дольше любой рекламы, дольше любого фирменного стиля. Хороший слоган живет вечно! «Just do it!», - говорят себе копирайтеры! Ведь это так просто и так сложно одновременно уложить целую философию бренда в пару слов, а то и в одно слово! В краткости и заключается профессионализм разработки слогана. Такой слоган окрыляееет потребителя, вдохновляет его на приобретение товара, побуждает его снова и снова жить на яркой стороне.

Слоган, как и любой рекламный продукт, должен быть работающим и успешным. Запоминающийся, практичный (отображение реальных качеств товара в слогане) и уникальный слоган хорош до последней капли.

Критерии успешного слогана

Остановимся поподробнее на критериях успешного слогана.
Запоминаемость. Основная задача рекламного сообщения - поселить продукт в сознание потребителя. Тут методы используются различные: от визуального аспекта до скрытой психологической атаки. Слоган скорее относится к скрытой атаке, атаке на сознание. А психология человеческого сознания такова, что она отсеивает ненужную информацию и устраняет со временем устаревшую. А значит, нет гарантии, что, запомнившись однажды, слоган останется в памяти потребителя надолго. Именно поэтому важно создать такой контекст, который будет воспринят сознанием однозначно. Например, «Не тормози! Сникерсни!» - точно, по делу, поэтому понятно и эффективно. Кроме того, этот пример удачен тем, что показывает, как слоган выполняет свою основную функцию - доносит идею, а также содержит в себе именную основу самого продукта, что обеспечивает не пустое запоминание девиза товара, но и саму торговую марку.

Практичность - связь слогана с реальными качествами продукта. Иными словами слоган и продукт должны соответствовать друг другу. Идея, заключенная в слогане, должна выделять товар из массы других брендов, делать его особенным не только с идейной стороны, но и с рациональной, т.е. практической. «Nuts.Заряжай мозги!» - чем не удачный пример? Доказан факт, что фундук, который в большом количестве содержится в батончике Nuts, полезен содержанием жирных кислот, которые улучшают работу головного мозга. А значит, батончик несет естественную пользу. А значит, заряжает мозги!

Уникальность. Чтобы быть запоминающимся, слоган должен быть практичным и уникальным. Сегодня СМИ изобилуют различными призывами, которые предлагают управлять мечтой, не киснуть, на радуге зависнуть и т.д и т.п. Среди такой массы предложений, необходимо, чтобы потребитель выбрал именно наш продукт, обратил на него внимание, отдал ему свое предпочтение. Для этого нам и нужно выделиться, удивить, зацепить, предложить нечто уникальное, современное, ТО, что выбирает новое поколение.

Но если это уже предложили конкуренты, не надо опускать руки! Они предложили, и мы тоже предложим. Выгоднее. Мы будем наводить чистоту в доме в два раза быстрее, мы будем отбеливать, не повреждая ткань, мы будем, будем, будем... А что остается потребителю? А он обуздает свою жажду, проснется для жизни и всегда будет на шаг впереди.

Если потребитель начинает вносить слоган в свою речь - значит, слоган сработал, он себя оправдал. Как правило, копирайтеры стараются убедить покупателя в том, что рекламируемый товар особый, при этом прибегают к использованию довольно популярного слова - лучший. «Пожалуй, лучшее пиво в мире!» Но стоит только вдуматься: это слово не несет никакой смысловой нагрузки, оно не имеет рациональной почвы под собой. Выводя товар на рынок, далеко не лучший способ для ведения диалога опираться на некое абстрактное понятие. Можно сформулировать достоинства, внося в слоган некое конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое. Эффективнее предложить потребителям отличие от других, при этом окрасить его в яркие эмоциональные тона. Сейчас время слоганов. Время торговых марок. Время брендов. Это круто, если девушка от Maybelline, а мода просто дешевле.
Слово «лучший» не единственный штамп. Наглядный пример - исследования слов, используемых в последнее время в слоганах:

Ты-11%
Твой - 8%
Мы - 6%
Мир, мировой - 4%
Лучший - 2,7%
Больше - 2,5%
Хороший - 2,4%
Лучше - 2%
Новый -2%
Вкус - 2%
Люди -1,5%
Наш - 1,5%
Первый - 1,4%

Источник: AdSlogans

Если уж уходить, то по-английски. А если приходить, то так, чтобы все сказали: «Он такой один!» Получается, слоган, будучи одним из этапов создания бренда, является чуть ли не доминирующей ступенью к успеху. Быть может, Ваш товар точная копия конкурента, но его покупают, а конкурента - нет. Быть может, Ваш продукт не эффективен, но его все равно покупают. Быть может, преимущества Вашего бренда выдуманы, но его продолжают покупать. Ведь это такое блаженство чувствовать силу мечты, которая вот-вот осуществится. Ведь ни одна реклама не работает дольше грамотного слогана. Вот и все. Путь очерчен! Поехали! Zoom-Zoom...

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.