Есть ли жизнь после брендов
Каждый из нас хочет быть лучшим. Лучшим во всем, а также со всем лучшим. Мы стремимся быть лучшими среди коллег по работе и друзей, мы стараемся выглядеть успешно и эффектно и поэтому десятки раз в день мы что-то покупаем. Хотя нет, мы покупаем не «что-то», мы покупаем лучшее. Лучшее на сегодняшний день определяется таким понятием, как бренд. Коль товар - бренд, следовательно, он более качественен и надежен. Иначе говоря, популярность продукта и качественная рекламная кампания делают свое дело, убеждая потребителя в необходимости приобретения того или иного продукта. Однако бренды быстро изнашиваются, сливаются с общей массой товаров. Что в таком случае ждет компанию после нескольких лет успеха? Ведь производитель стремится стать лидером продаж и на длительный срок увеличить свою долю на рынке; его интересует долгосрочное формирования предпочтения у потребителя.
Потребитель - это такой элемент на рынке, которого постоянно нужно удивлять. Мы, потребители XXI века, привыкли, что нам все преподносят на блюдечке, разъясняя, что и где можно купить. При этом еще предлагают некие бонусы! Не сказка ли?! Именно поэтому мы стали настолько привередливыми, что нечто стандартное нас уже не привлекает, оно нам наскучило. Мы нуждаемся в чем-то необычном, уникальном. Ведь каждый из нас уникален, неповторим. А значит и то, что мы покупаем, должно быть эксклюзивно. И поэтому, разочаровавшись в концепции брендов, маркетологи и рекламисты придумали концепцию lovemarks - «любимых марок» или «брендов любви». Mistery, sensuality, intimacy - волшебная формула lovemark (визуальная аппетитность, чувственность, легенда).
Различие между брендом и lovemark
В чем заключается принципиальное различие между брендом и lovemark? В эмоциях. Бренд - это продукт, который в большинстве случаев апеллирует своими техническими качествами, однако, в современном мире технологии легко копируются, поэтому Ваше сегодняшнее УТП станет «древним» уже завтра, лишь потому, что конкуренты выдвинут свое новое, но также недолгожизненное уникальное предложение. Для наглядности можно вспомнить «Pampers» (характерный пример бренда, превратившегося в lovemark). Пять лет назад говорилось, что Pampers - подгузник, который защищает попки малышей и сохраняет здоровую кожу. Т.е. акцент делался на функциональных качествах товара. Что же сейчас? А то, что Pampers смотрит на мир глазами ребенка... Pampers - это история о детях, а не о подгузниках.
Да, lovemark играет на эмоциях потребителей, заставляя их поверить в историю товара. Иным веком в развитии увядающего бренда можно определить ребрендинг: кардинально изменить имидж своего продукта или даже название, расширить рыночную долю, изменить концепцию позиционирования. Удивит подобный ход потребителя? Удивит. Кроме того, как результат, получится достижение того, что у них сложится впечатление, словно их некогда любимая торговая марка вышла на новый уровень и теперь она более современна и качественна. А при грамотном развитии рекламной кампании можно убедить потребителей и в новых функционально-прогматических свойствах. Так, когда бизнес регионального масштаба становится национальным, имя, которое вначале помогало точнее определить собственное место на рынке и найти своего клиента, начинает мешать развитию. Таким образом «Башкредитбанк» переименовался в «Уралсиб». Отказавшись от привязки к региону, банк всего лишь при помощи смены названия вышел на качественно иной уровень. Название очень удачное - с одной стороны, оно тянет на общероссийское, с другой - в новом имени сохранились региональный акцент. Как говорили представители Уралсиба, было решено сформировать новый образ банка, в котором Урал и Сибирь должны ассоциироваться с «настоящей Россией».
Миф
Кто-то готов рискнуть и кардинально сменить старую легенду на новую. Однако есть еще один удачный ход - это миф. Миф в рекламе - это история о продукте, в которой выделяются те его свойства, которые разнятся с действительностью. К примеру, тот факт, что масло «***» не содержит холестерина. Этот аргумент в принципе ложен лишь потому, что холестерин - природный жирный спирт, содержащийся в клетках всех растений, которые служат сырьем при изготовлении масел. Тем не менее, не специализирующаяся в этой сфере деятельности целевая аудитория, как говорится, приняла данный миф со скоростью света. И даже сейчас, когда уже всем известны уловки рекламистов, потребители все равно предпочитают то масло, на упаковке которого написано «Без холестерина».
Вы хотите быть успешны? Вы стремитесь занять лидирующие позиции на рынке? Удивляйте! Потребители - это те люди, которые нуждаются в лучшем. Они сами - лучшие из лучших, а, следовательно, их выбор останавливается лишь на современных, функциональных и изысканных товарах и услугах. Пустите миф, измените имидж, создайте трогательную легенду - воздействуйте на эмоции, на чувственную составляющую потребительского восприятия. Удивляйте!
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
