Оценка эффективности нейминга (часть 1)

Создавая название марки, разработчики вкладывают в него определенные ожидания. Мы надеемся, что будущий покупатель выделит его в ряду сходных товаров и услуг, что оно покажется ему привлекательным и благозвучным. Владельцы будущих брендов зачастую возлагают на названия неоправданные ожидания: среди заказчиков бытует мнение, что существуют волшебные слова, которые могут продать любой товар. К сожалению, чудес не существует, а эпоха 90-х, когда можно было зарегистрировать в качестве товарного знака «Идеал», а в качестве доменного имени Ozon, уже прошла. Когда говорят об успешном развитии таких российских брендов, как Yandex, «ВКонтакте», «Магнит», «МегаФон», «Техносила», нужно понимать, что имя было лишь одной из составляющих их успеха, что за каждым из этих брендов стояла идея, внятная маркетинговая стратегия, колоссальный труд и немного удачи. Мы предлагаем ставить реальные цели и оценивать эффективность нейминга по объективным критериям.

Когда можно оценить успешность бренда и, в частности, его названия? Итоговую оценку поставит рынок. Мы можем выстроить логичную концепцию бренда, придумать для него замечательное имя и яркий визуальный образ, а покупатель новый продукт не заметит или заметит, но покупать не будет. Почему-то на этом этапе ошибки сразу станут очевидными: что название и этикетка вина не соответствуют его качеству и цене, а французская блинная «Château» неуместна на оптовом рынке по соседству с шаурмой. Наша задача – просчитать все плюсы и минусы марки, в первую очередь ее названия, на стадии разработки. На этапе нейминга есть несколько «точек сверки»:

  1. на стадии разработки брифа: определив все характеристики названия, нужно обязательно провести пробный мозговой штурм, который должен подтвердить жизнеспособность брифа. В ином случае может оказаться, что заданные параметры противоречат друг другу или не создают ясного представления о будущей марке;
  2. на стадии генерации: названия должны оцениваться не только членами творческой группы, но и другими участниками команды, это позволит оценить названия с разных сторон;
  3. на стадии тестирования потенциальными потребителями. Именно этот этап позволяет, хотя и в ограниченном объеме, получить представление о взаимоотношениях будущего бренда и его потребителей;
  4. на завершающей стадии нейминга, когда в «финал выходят» те несколько идей, из которых и будет сделан выбор. На этом этапе у разработчиков уже достаточно информации, чтобы сделать максимально точный прогноз.

В следующей статье рассмотрим основные критерии, используемые для оценки эффективности нейминга.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.

Разработка бренда научно-производственного предприятия «Кронос»: создание логотипа компании и фирменного стиля, брендбук, нейминг, имиджевые рекламные коммуникации, брендирование теплиц, разработка упаковки, создание сайта.
Кронос Разработка бренда научно-производственного предприятия «Кронос»: создание логотипа компании и фирменного стиля, брендбук, нейминг, имиджевые рекламные коммуникации, брендирование теплиц, разработка упаковки, создание сайта.
Брендинг ИТ-компании «ИТЕРИОН»: разработка названия (нейминг), дизайн логотипа и фирменного стиля, оформление зоны ресепшен, регистрация товарного знака в Роспатенте.
ИТЕРИОН Брендинг ИТ-компании «ИТЕРИОН»: разработка названия (нейминг), дизайн логотипа и фирменного стиля, оформление зоны ресепшен, регистрация товарного знака в Роспатенте.
Компания «Глобалвит» - поставщик кормовых добавок для животных. Брендинг: товарный знак, корпоративный стиль, разработка слогана (нейминг), рекламные материалы, веб-сайт. Регистрация товарного знака в Роспатенте.
GlobalVit Компания «Глобалвит» - поставщик кормовых добавок для животных. Брендинг: товарный знак, корпоративный стиль, разработка слогана (нейминг), рекламные материалы, веб-сайт. Регистрация товарного знака в Роспатенте.
Разработка названия (нейминг) и создание логотипа для интернет-магазина тёплых полов Enexima.
Enexima Разработка названия (нейминг) и создание логотипа для интернет-магазина тёплых полов Enexima.
Туристическое агентство Bon passage: разработка названия (нейминг) и дизайн логотипа.
Bon passage Туристическое агентство Bon passage: разработка названия (нейминг) и дизайн логотипа.
Магазин предметов для интерьера «Оранжевый кот»: разработка названия (нейминг) и создание логотипа.
Оранжевый кот Магазин предметов для интерьера «Оранжевый кот»: разработка названия (нейминг) и создание логотипа.