Оценка эффективности нейминга (часть 1)
Создавая название марки, разработчики вкладывают в него определенные ожидания. Мы надеемся, что будущий покупатель выделит его в ряду сходных товаров и услуг, что оно покажется ему привлекательным и благозвучным. Владельцы будущих брендов зачастую возлагают на названия неоправданные ожидания: среди заказчиков бытует мнение, что существуют волшебные слова, которые могут продать любой товар. К сожалению, чудес не существует, а эпоха 90-х, когда можно было зарегистрировать в качестве товарного знака «Идеал», а в качестве доменного имени Ozon, уже прошла. Когда говорят об успешном развитии таких российских брендов, как Yandex, «ВКонтакте», «Магнит», «МегаФон», «Техносила», нужно понимать, что имя было лишь одной из составляющих их успеха, что за каждым из этих брендов стояла идея, внятная маркетинговая стратегия, колоссальный труд и немного удачи. Мы предлагаем ставить реальные цели и оценивать эффективность нейминга по объективным критериям.
Когда можно оценить успешность бренда и, в частности, его названия? Итоговую оценку поставит рынок. Мы можем выстроить логичную концепцию бренда, придумать для него замечательное имя и яркий визуальный образ, а покупатель новый продукт не заметит или заметит, но покупать не будет. Почему-то на этом этапе ошибки сразу станут очевидными: что название и этикетка вина не соответствуют его качеству и цене, а французская блинная «Château» неуместна на оптовом рынке по соседству с шаурмой. Наша задача – просчитать все плюсы и минусы марки, в первую очередь ее названия, на стадии разработки. На этапе нейминга есть несколько «точек сверки»:
- на стадии разработки брифа: определив все характеристики названия, нужно обязательно провести пробный мозговой штурм, который должен подтвердить жизнеспособность брифа. В ином случае может оказаться, что заданные параметры противоречат друг другу или не создают ясного представления о будущей марке;
- на стадии генерации: названия должны оцениваться не только членами творческой группы, но и другими участниками команды, это позволит оценить названия с разных сторон;
- на стадии тестирования потенциальными потребителями. Именно этот этап позволяет, хотя и в ограниченном объеме, получить представление о взаимоотношениях будущего бренда и его потребителей;
- на завершающей стадии нейминга, когда в «финал выходят» те несколько идей, из которых и будет сделан выбор. На этом этапе у разработчиков уже достаточно информации, чтобы сделать максимально точный прогноз.
В следующей статье рассмотрим основные критерии, используемые для оценки эффективности нейминга.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.