Нейминг: основные этапы
Подготовка творческого задания (брифа)
Разработке названия (неймингу) предшествуют изучение рынка и конкурентной среды, создание концепции, в т.ч. позиционирования будущего бренда. Результаты этих этапов являются основой творческого задания (брифа) на разработку названия. Технология создания названия не отличается от технологии создания любого другого продукта: чем более грамотно составлен бриф, тем эффективнее будет работа и лучше ее результат. Творческое задание - это не только руководство для копирайтеров, но и возможность еще раз проверить жизнеспособность концепции будущего бренда: если в ней были допущены какие-то логические нестыковки, ошибочные предположения, то на стадии разработки брифа они обязательно будут выявлены.
Генерация названий
Основной этап нейминга – генерация названий. На этом этапе главную роль играют творческие сотрудники агентства: авторы (копирайтеры), которые умеют придумывать названия. «Генерация» называется так потому, что на этом этапе идет непрерывный процесс генерирования, создания идей. Обсуждается все, что попадает в рамки, заданные брифом, все возможные направления.
Названием может стать словарное слово, неологизм или сочетание слов, которое создает новый образ. Имя марки может быть русским, иностранным или не относиться ни к одному из существующих языков, оно может быть архаичным, традиционным, современным или футуристичным – все эти ограничения помогают сузить рамки поиска, направить генерацию в нужное русло. В ходе генерации, каждая идея обсуждается, оценивается ее будущий рекламный потенциал. Свое мнение высказывают не только копирайтеры, но и маркетологи, дизайнеры, психологи. Идеи, прошедшие обсуждение, остаются для проверки на охраноспособность.
Проверка на охраноспособность
Название марки является ее товарным знаком и в этом качестве защищается законом. В России зарегистрированы десятки тысяч словесных товарных знаков, которые используются для наименования товаров и услуг. Создавая новую торговую марку, мы должны придумать название, которое не зарегистрировано в качестве товарного знака. Все идеи, разработанные копирайтерами и прошедшие предварительный отбор, должны пройти экспресс-проверку на охраноспособность.
Эта проверка проводится в онлайн-режиме на сайте Российского патентного ведомства и позволяет исключить занятые в нужной категории товаров и услуг названия. Перед окончательным выбором названия идеи должны пройти полную проверку, чтобы выявить не только зарегистрированные знаки, но и заявки, поданные на регистрацию.
Тестирование названий
Выбор имени будущей марки будет проходить среди названий, прошедших проверку на охраноспособность. В идеале нужно провести серию качественных исследований, например, фокус-групп, которые покажут, как оценивают названия потенциальные потребители. Такого рода тестирования не могут дать совершенно объективной оценки потенциала марки и тем более спрогнозировать ее судьбу. Однако они могут предоставить очень полезную информацию, позволяют взглянуть на проблему глазами потребителей, а не авторов идей, которые зачастую весьма приблизительно представляют себе, как используется тот или иной товар или услуга.
Выбор названия
Окончательный выбор названия все же делают не участники исследований, а эксперты в сфере маркетинга и рекламы. Они суммируют всю информацию, полученную в результате обсуждений, тестирований и проверок на охраноспособность, и оставляют на выбор заказчика 3-5 идей, которые могут стать именем будущей марки.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
