Нейминг: критерии оценки и выбор названий (часть 1)
В процессе нейминга разработчики, представители целевой аудитории (если проводится тестирование, например, на фокус-группах) и заказчик сталкиваются с проблемой выбора. Среди множества идей нужно выбрать те, что обладают наибольшим потенциалом как название бренда.
Мы остановимся на правилах экспертного отбора, которыми руководствуются наши специалисты.
В первую очередь название оценивается на соответствие продукту и разработанному позиционированию. Нужно учитывать и традиции, сложившиеся на рынке, и запланированную стратегию продвижения, и архитектуру будущего бренда. В некоторых случаях на начальной стадии нейминга проявляются недоработки предшествующих этапов: сложности в генерации названий могут быть признаком непродуманного, нежизнеспособного позиционирования.
В случае если слово (словосочетание) соответствует продукту и заявленному позиционированию, нужно оценить название по нескольким важным критериям:
1. Содержательные критерии.
а. лексический (словарное значение слова, все возможные варианты);
б. семантический (определение принадлежности к различным семантическим полям, как следствие, все возможные ассоциации). В целом наличие разных семантических полей, к которым принадлежит слово, добавляет ему многогранности и повышает рекламный потенциал. Разумеется, если при этом не появляются негативные ассоциации.
2. Лингвистические критерии
а. фонетический критерий (легкость, однозначность произношения и ударения, соответствие языковому строю (если речь идет о неологизме); например, к числу недостатков, можно отнести равнозначную допустимость употребления звуков «е» и «э»;
б. фоносемантический критерий (вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации).
На этом пункте хотелось бы остановиться подробнее. На наш взгляд, этот критерий можно использовать только при оценке неологизмов без определенного смысла, без читаемых корней. Для оценки ассоциаций, которые вызывают подобные неологизмы, нужно использовать тестирование идей на представителях целевой аудитории. Использование компьютерных программ, которые расчленяют слово на отдельные звуки, а затем суммируют условные значения этих звуков, не дает реальной картины. Тем более, недопустимо оценивать с помощью таких программ словарные слова, у которых кроме основного значения есть и целый шлейф дополнительных ассоциаций, которые перевешивают фонетическое восприятие слова.
Понятие «благозвучности», которое часто используют разработчики названий, достаточно расплывчато. Правильнее говорить об отсутствии негативных ассоциаций, семантических и фонетических. В некоторых случаях такие ассоциации легко фиксируются разработчиками в процессе генерации, а в некоторых случаях выявить их помогает только опрос (в той или иной форме) потребителей. Тогда становится ясно, что «Мистер Пломбистер» ассоциируется вовсе не с пломбиром, а со стоматологией, а «Янтарь» в качестве марки пищевых продуктов вызывает ассоциации с чем-то твердым и зубодробительным, а не только с солнцем или плавленым сыром.
Во второй части статьи продолжим рассматривать критерии, которые используются при выборе названия.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
