Неологизмы – названия торговых марок (часть 2)
В первой части статьи мы дали определение названий-неологизмов, продолжим говорить о категориях неологизмов.
Часто создатели брендов пытаются придумать новые категории, наполненные всевозможными положительными свойствами и соответствующие характеру продукта, например, «Сладко», «Благода», «Дарлетто», «Здоровка», «Славмо», «Холодушка», «Экодиво». Если название «Сладко» не вызывает вопросов – оно однозначно произносится и вызывает самые приятные кондитерские ассоциации, то все остальные из перечисленных названий торговых марок далеки от идеала.
На наш взгляд, очень неплохо обстоят дела с названиями российских марок бытовой техники, обуви и одежды: Bork, Rolsen, Vitec, Corso Como, Giotto, MaxWell, Binatone, Elenberg, Polaris, Carnaby. Единственное, в чем можно упрекнуть владельцев этих марок – в стремлении ввести покупателей в заблуждение относительно стран, где производится продукция этих марок, но к неймингу это отношения не имеет.
Производители кондитерских изделий и нижнего белья, косметики и парфюмерии зачастую стремятся придать своим брендам французское или итальянское звучание. С точки зрения маркетинга это, безусловно, оправданно, но звучат такие названия однообразно, как будто написаны под копирку: «Шармэль», «Мирель», «Эстель», Brittel, «Эстье», «Бюстье», «Конфаэль», Palmetta, Incanto.
Отдельная категория неологизмов – аббревиатуры. Некоторые из них успешно приживаются, несмотря на то, что расшифровки названий давно забыты (например, TJ) или вспоминаются с трудом (ГЛОНАСС - Глобальная навигационная спутниковая система). Такая же история была и с иностранными марками - мало кто из покупателей знает, что означает SEGA (service games) или Adidas (производное от имени основателя Adi Dassler), но названия, удобные в произношении и легко запоминающиеся, быстро утвердились на рынке. Зато такие аббревиатуры как СПК (Сибирская продовольственная компания) или МТС (мобильные телесистемы) обязаны своему успеху не свойствам названия, а другим обстоятельствам, не имеющим отношения к неймингу.
Достаточно легко приживаются на рынке «понятные» неологизмы, корни которых легко читаются, а новый смысл – моделируется. Например, «Тропикана», Фругурт, Фрутилад, Агуша и даже Тавр (производство мясопродуктов в ЮФО). Однако даже если смысл неологизма неясен, но он легко произносится и внятно позиционируется в рекламе, марка может рассчитывать на успех, как это случилось с Яндексом, а в свое время - с Kodak и Sony.
Отдельно хочется сказать о небрежном отношении неймеров к ударению, которое обязательно должно быть однозначным, или вам придется потратить много времени и денег на «обучение» потребителей, как это случилось с маркой «Норинга». Другая проблема созданных на заказ неологизмов – трудности использования, в том числе склонения – вот как, например, склонять название детского питания «Спеленок»?
Неологизмы составляют значительную долю названий торговых марок, в некоторых случаях без них просто не обойтись, потому что сложно найти свободное охраноспособное словарное слово или этого требует концепция бренда. Неологизмы, как правило, сложнее выводить на рынок, чем словарные слова и словосочетания, потому что требуется больше усилий, чтобы потребитель запомнил имя и сопоставил его с идеей бренда. Профессионализм неймеров состоит в том, чтобы неологизмы как минимум отвечали техническим требованиям, предъявляемым к названию, ведь если имя марки невозможно правильно выговорить или оно однозначно вызывает негативные ассоциации, его не спасет даже самая яркая и масштабная рекламная кампания.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
