Разработка имени торговой марки: основные категории названий
В процессе подготовки брифа на разработку названия нужно по возможности точно обозначить критерии, которым будущее имя марки должно соответствовать. В том числе нужно указать и формальные требования: количество слов, словарное слово или неологизм, если неологизм, то какой именно. Давайте подробнее рассмотрим каждую из перечисленных категорий на примере российских брендов.
Словарное слово
К этой категории относятся слова, которые существуют или существовали в языке, у них есть одно или несколько лексических значений. В качестве имени торговой марки у такого названия есть ряд преимуществ, например, нам не придется объяснять потребителям смысл названия. Все знают, что такое «Добрый», «Чудо», «Пятерочка», «Флагман» или «Балтика». Мы можем использовать уже существующие семантические поля, и это даст марке дополнительный потенциал, например, «Пятерочка» – это и деньги, притом небольшие, и хорошая оценка; «Флагман» – не только флагманский корабль и командующий флотом, а еще и просто «первый», «передовой». Словарное слово, как правило, проще визуализируется и легче запоминается. К минусам можно отнести сложность регистрации такого названия в качестве товарного знака и, если так можно выразиться, банальность, излишнюю распространенность пусть даже и в разных товарных категориях.
Сочетания словарных слов
Сочетание слов гораздо проще зарегистрировать в качестве товарного знака. Это важное преимущество, так как регистрация названия – обязательная юридическая процедура для большинства товаров и услуг. Удачное сочетание слов может стать новым образом и запомниться потребителям. Важно, чтобы этот образ был действительно гармоничным, а сочетание слов воспринималось как единое целое. Например, «Домик в деревне», «Моя семья», «Серебряный дождь», «Русский стандарт». К сожалению, многие сочетания не выдерживают никакой критики, в лучшем случае это просто банально как, например, «Мир ремонта», а в худшем появляются странные идеи вроде названия туристического агентства «Скатертью дорога» или чудовищного монстра по имени «Планета колготок».
Неологизмы
Неологизмы появляются в языке самым естественным образом: иногда это переделки иностранных слов, например, мы научились «гуглить» и «ксерить», иногда неологизмы приходят к нам из литературы – так появились в свое время «летчик» и «робот».
В нейминге неологизмы придумывают искусственно в соответствии с задачами брифа.Таким образом, получились составные слова «МегаФон» или «Роснефть», их составляющие легко читаются, и мы понимаем их смысл. В некоторых случаях звучание слова и однозначность его написания важнее лексического значения, поэтому создаются неологизмы без определенного смысла, точнее, при желании в него можно вложить несколько разных значений и придумать подходящую этимологию. Именно так получилось с Яндексом.
У неологизмов есть свои преимущества: они с гораздо большей вероятностью могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, они отличаются от названий конкурентов, в них можно вложить любой смысл. Столь же очевидны и недостатки: вам придется потратить значительные усилия и средства, чтобы заставить потребителей запомнить вашу торговую марку, соотнести ее идею и название, которое изначально не имеет для них никакого смысла.
Аббревиатуры. Они могут быть составлены из алфавитных названий начальных букв слов, образующих исходное словосочетание, например, ТНК – топливно-нефтяная компания. Такая аббревиатура называется буквенной. Если аббревиатура будет читаться не по алфавитным названиям букв, а как обычное слово, то она будет называться звуковой, например, название известной компании SUP расшифровывается как Self user portal, или РусАл – Русский алюминий.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.