Разработка имени для компании
Разработка названия – один из этапов брендинга. Конечным результатом этого процесса является создание и последующее продвижение торговой марки продукта или услуги. Если продуктом, для которого разрабатывается марка, является компания или организация (производственная или коммерческая, государственная или частная), то суть работы от этого не меняется. Мы используем те же принципы построения бренда, что и для любого другого продукта.
В то же время в разработке названия компании есть свои сложности, на которые хотелось бы обратить внимание. Во-первых, в отличие от других продуктов или услуг характеристики компании размыты, их сложнее представить в виде перечня каких-то свойств и признаков. Во-вторых, для владельцев их бизнес – любимое детище, поэтому они либо самостоятельно придумывают имя для своей компании, либо активно участвуют в процессе разработки рекламного агентства. С учетом этих сложностей мы хотели бы обратить внимание на ключевые моменты в разработке имени для компании:
1. Отражение позиционирования и сферы деятельности компании
Если компания сосредоточена на работе в одном направлении и в будущем не планирует расширять сферу своей деятельности, то «говорящее» название упростит процесс освоения рынка. Понятно, что «N-ский бетон» для будущих потребителей понятнее, чем какой-нибудь неизведанный «Альмакор». Однако при таком подходе есть риск затеряться среди других подобных «бетонов». Кроме того, если в будущем владельцы расширят свой бизнес, добавят новые направления, то использовать узкоспециализированное название не удастся.
Резюме: смотрите шире, анализируйте конкурентную среду и думайте о перспективах.
2. Простые понятия и легкое произношение
Одна из типичных ошибок владельцев компаний – стремление вложить в название больше идей, чем могут вместить 1-2-3 слова и сознание среднестатистического гражданина. Они вспоминают любимые книги, фильмы, увлечения юности, в результате их компании получают имена, наполненные смыслом, но сложные для восприятия: например, «Сумма технологии» (исследовательская компания, которую люди, не читавшие Станислава Лемма, называют «Сумма технологий»), «Джем» (магазин отделочных материалов, владелец которого имел в виду джем-сейшн, а вовсе не повидло).
В попытках создать осмысленное имя авторы иногда забывают о произношении, о том, что название будут читать и проговаривать вслух клиенты, партнеры и сотрудники фирмы. Не так просто сказать «Галерея магазинов Боско ди Чильеджи» или, например, «Я работаю в «Пойдем»».
Отдельно нужно сказать о юмористических названиях: как это ни печально, но шутить с названиями компаний не рекомендуется. Где теперь кондитерская фабрика «Меньшевик» или сеть обувных магазинов «Ж»?
Резюме: относитесь с уважением к тем, кто будет сотрудничать с вашей компанией, не заставляйте человека прилагать лишние усилия, чтобы понять и выговорить название.
3. Товарный знак и доменное имя
Тысячам начинающих бизнесменов очень хочется, чтобы их интернет-магазин назывался Ozon, супермаркет – «Перекресток» или «Мега», а молоко – «Веселый молочник».
К сожалению, все эти названия заняты, они зарегистрированы как товарные знаки и доменные имена. На конец 2013 года в России действовало более 300 000 регистраций товарных знаков, и с каждым годом это число увеличивается. На сегодняшний день в мире зарегистрировано более 250 млн. доменных имен. С учетом этих обстоятельств не стоит останавливаться на очевидных и потому наверняка уже кем-то занятых названиях, нужно быть готовым использовать самые разные идеи. Если товарный знак не используется, его регистрацию можно аннулировать или попытаться выкупить у владельцев. В процессе нейминга нужно рассматривать все возможные варианты: неологизмы, дополнительные слова, которые позволят зарегистрировать основное понятие.
Резюме: ставьте реальные цели и используйте гибкий подход.
4. Тестирование названия компании
Название компании ее владельцы обычно выбирают самостоятельно или привлекают к обсуждению сотрудников, родственников и друзей. Не исключено, что и при таком подходе будет выбран объективно удачный вариант, но правильнее протестировать идеи на тех, кто относится к целевой аудитории, кто мог бы стать клиентом или партнером этой компании.
Резюме: внутреннее убеждение и творческая интуиция – прекрасные помощники при выборе названия, но если этого недостаточно, прислушайтесь к тем, кто будет использовать это название, возможно, их мнение будет разительно отличаться от вашего.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
