Выбор названия: проблемы и их решение (часть 1)

«Я предлагал названия для десятков новых товаров,
но ни одно у меня не приняли. Желаю вам удачи»
Дэвид Огилви. Основатель агентства Ogilvy & Mother

Работа по неймингу является одной из самых ответственных в комплексе брендинга. Именно на этапе разработки названия возникает больше всего сложностей и пробуксовок. Даже если все предшествующие этапы были одобрены и приняты заказчиком, во время презентации результатов нейминга может произойти сбой, и стороны не смогут найти конструктивное решение. Мы исходим из того, что брендинг требует участия двух сторон, как заказчика, так и исполнителя, поэтому предлагаем рассмотреть возможные причины взаимного непонимания и способы, которые помогут их избежать.

  • Результаты работы не отвечают реальным ожиданиям заказчика

Как правило, это происходит, если бриф был заполнен небрежно, неполно или даже ошибочно. Несмотря на то что нейминг является логическим продолжением предшествующих этапов, это не отменяет необходимости подготовки и согласования специального брифа для разработки названия. Размытые формулировки, неоднозначные ответы могут привести к тому, что генерация пойдет в ошибочном направлении, и ее результаты не будут отвечать ожиданиям заказчика. Во время обсуждения и согласования брифа нужно добиться ясных и однозначных для обеих сторон формулировок, договориться о том, что оценка результатов нейминга должна основываться на этом документе.

  • Заказчик принимает решение неконструктивно: с привлечением многих людей или, напротив, авторитарно

Такая ситуация складывается, если стороны не обсудили заранее, как будет проходить процесс выбора названия. Разработку новых торговых марок заказывают компании с разной системой управления и разным уровнем подготовки специалистов. Необходимо на стадии подготовки брифа на разработку названия согласовать алгоритм сдачи результатов нейминга. Если решения в компании принимаются коллегиально, то ограничить число людей, участвующих в обсуждении, настроить их на конструктивный диалог, исключающий формулировки «не нравится, но не знаю, почему». Если компания управляется авторитарно, то проводить презентацию непосредственно лицу, принимающему решение.

  • Заказчик не может принять решение самостоятельно и не доверяет рекомендациям агентства

Оптимальное решение – тестирование. Можно использовать экспертный опрос специалистов, количественное и качественное тестирование целевой аудитории. Такой подход позволит, как минимум, выявить скрытые изъяны, которые не заметили неймеры. Тестирование можно изначально включить в комплекс работ по неймингу либо использовать его, если заказчик не может определиться с выбором. Однако не нужно забывать, что тестирование – это лишь один из инструментов выбора названия. Решение должно приниматься на основе всей имеющейся у разработчиков информации, а не исключительно по результатам опросов и интервью.

Во второй части статьи продолжим рассматривать пути решения проблем, возникающих при выборе названия.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.