Разработка слогана

Что такое слоган

Слоган – это рекламный девиз, короткая фраза, которая передает рекламное сообщение. В русский язык это слово вошло из английского (от англ. slogan – лозунг, девиз, что, в свою очередь, происходит от галльского sluagh ghairm – боевой клич). Необходимость в создании слогана, как правило, возникает в процессе строительства бренда, а также при разработке рекламных кампаний и отдельных промомероприятий.

Разработка слогана в системе коммуникации бренда

В архитектуре бренда слоган является частью долговременной коммуникационной платформы. Если следовать логике построения бренда, то на этапе, когда утверждено позиционирование марки, выбрано название и определена коммуникационная стратегия, можно переходить к разработке креативной концепции.

Креативная концепция продвижения бренда должна отражать обещание бренда, в первую очередь это создание слогана и идеи визуального воплощения. Задача, которую решает разработка слогана, – образно и ярко в нескольких словах передать идею бренда, его рекламную коммуникацию. Слоган как один из базовых элементов креативной концепции тиражируется для всех рекламных носителей, исходя из выбранных коммуникационных каналов. Он является осью, на которую нанизываются все образы и сюжеты, используемые в рекламной кампании.

Виды слоганов

Исходя из поставленной задачи, слоган может быть имиджевым или товарным:

• имиджевый слоган отражает философию бренда или компании;
• товарный слоган излагает товарное предложение.

Рассмотрим несколько примеров товарных и имиджевых слоганов, разработанных в нашем агентстве:

• Компания «ГлобалВит» занимается дистрибуцией витаминных комплексов и полезных кормовых добавок для с/х и домашних животных. Для клиентов компании – а это фермеры, государственные сельскохозяйственные предприятия – важен не столько имидж поставщика, сколько его реальные преимущества. Им интересно, какую выгоду принесет сотрудничество с «ГлобалВит», и разработанный слоган прямо отвечает на этот вопрос: «Полезные добавки. Быстрые поставки».
• «Уверенность и порядок» – имиджевый слоган, разработанный для канцелярского бренда INDEX. Бренд позиционируется как австрийский, ценовой сегмент – выше среднего, продукция надежная и высокого качества, целевая аудитория – в большей степени офисные сотрудники. Мы создали слоган, который проецирует на продукцию INDEX наши представления о знаменитом немецком и австрийском качестве товаров, о рациональном подходе к любому делу. Мы знаем, что немецкая организация производства – это порядок во всем до мелочей, а значит, уверенность в безупречном результате. Так мы и представляем канцелярские товары под маркой INDEX – уверенность и порядок.
• «Солнца хватит всем» – такой имиджевый слоган создан для компании «КРОНОС» – крупнейшего предприятия в России по производству поликарбоната. Поликарбонат – яркий современный материал, который используют в с/х (изготовление теплиц), строительстве, наружной рекламе и даже для упаковки. Как правило, конкуренты представляют свою продукцию как высокотехнологичную, удобную в работе и последующей эксплуатации. В процессе разработки слогана мы решили уйти от шаблонов и обратить внимание на способность этого современного материала легко преображать действительность. Мы хотели, чтобы слоган передавал то, что благодаря продукции компании «КРОНОС» наш мир становится ярче, солнечнее, позитивнее.

Не всегда слоган можно однозначно отнести к одному из двух направлений. Даже если по содержанию это товарное предложение, его форма (тональность, стилистика) может существенно повлиять на формирование имиджа марки.

Создание слогана: определение критериев оценки эффективности

На наш взгляд, эффективность создания слогана можно оценить по следующим критериям:

1. информативность. Слоган должен содержать идею, которая может заинтересовать потенциальных потребителей. Если в слогане нет полезной, интересной информации, мысли, которая наталкивает на размышления, то оригинальность построения фразы его не спасет, его не заметят и не запомнят;
2. ясность изложения. Слоган может быть изложен необычно, но при этом он не должен ставить в тупик, его смысл должен быть понятен людям, которым он адресован. К сожалению, при разработке слогана, в погоне за оригинальностью конструкции копирайтеры иногда забывают о содержании, в результате получается непонятное нагромождение слов;
3. оригинальность формы. Информативность и ясность не освобождают от необходимости красиво и необычно преподнести задуманную коммуникацию. Каким бы правильным не было содержание, если мы хотим привлечь внимание потребителя, в процессе создания рекламного слогана мы должны «упаковать» его в красивый образ.

Если при разработке слогана были учтены все перечисленные выше критерии, то он наверняка привлечет внимание целевой аудитории, донесет нужную мысль и запомнится.

Составление брифа на разработку слогана

Несмотря на то, что слоган является частью общей коммуникационной платформы бренда, его созданию должна предшествовать подготовка отдельного брифа. На какие вопросы мы должны получить ответы в процессе составления брифа на создание рекламного слогана?

Целевая аудитория

Мы подробно описываем людей, которым будет адресован будущий слоган, особое внимание уделяя психографическим характеристикам. Мы должны ясно представлять себе жизненный уклад, систему жизненных ценностей потенциальных потребителей.

Содержание коммуникации

Рекламная коммуникация, которая будет использоваться при создании рекламного слогана, должна отвечать ряду требований:

1. она должна быть ясной, если ее формулировка вызывает затруднения, если мысль, которую вы хотите донести до потребителей, противоречива и нелогична, то и разработанный слоган получится таким же невнятным. Ясная коммуникация позволяет решить и другую задачу – краткость. Многословный слоган – это нонсенс, но изложить мысль кратко можно лишь, если она простая и понятная;
2. она должна содержать одну мысль, только в этом случае можно надеяться, что из тысяч рекламных сообщений потребитель услышит и поймет обращение вашей марки, передаваемое через слоган;
3. она должна быть весомой, значимой для потребителя, надуманная выгода никогда не заинтересует потребителя, а в худшем случае – вызовет неприятие.

Какие критерии нужно обсудить в процессе подготовке брифа на создание слогана?

1. тональность и настроение. Слоган может быть энергичным или рассудительным, позитивным или лиричным, серьезным или юмористическим и т.д.;
2. форма: слоган может быть рифмованным или нет, его можно построить как игру слов или в соответствии с классическими грамматическими схемами, он может включать в себя название марки или нет.

Важно, чтобы все критерии были согласованы на стадии подготовки брифа на разработку рекламного слогана, это позволит избежать разночтений и добиться взаимопонимания.

Правовая защита при создании слогана

Как и другие рекламные материалы, разработанный слоган может быть защищен в качестве товарного знака. Его можно зарегистрировать как словесный знак, предварительно проверив по базе ФИПС.

Мы считаем, что разработка слогана, так же как и разработка названия – это обязательный этап в процессе создания бренда. Яркий и понятный слоган – это не только необходимый элемент любой марки, но и показатель жизнеспособности ее концепции. Только логичную и значимую для потребителей концепцию марки можно сформулировать в виде запоминающегося слогана. В нашем агентстве вы можете заказать слоган в процессе разработки нового бренда. Также можно разработать слоган для уже существующих марок или для рекламных кампаний и промомероприятий.