Рекламные войны: весьма трудно управлять, если делать это добросовестно
Говорят, что на войне все средства хороши. Счастье, что 21 век - время покоя и мира. Мира в мире. Однако сегодня каждый из нас является вовлеченным в иной вид глобальной войны: войны брендов. Мировые и отечественные рекламопроизводители выступают в роли стратегов и тактиков, разрабатывая методики нападения и технику обороны. Бренды - это своего рода маски, в которые тот или иной производитель облачается во время атаки. В этой войне потребители являются «толпой», которой управляют и которую направляют на товар или от него. Разве что «бой» идет не на жизнь и на смерть, а на приток или отток клиентов. Каждый «убитый клиент» измеряется рациональными и эмоциональными показателями, показателями, которые демонстрируют экономическую и имиджевую эффективность.
В отличие от России, где сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, считается недобросовестной рекламой и наказывается штрафом, в Европе и США нападения на конкурентов очень даже приветствуются, а порой приобретают столь затяжной характер, что превращаются в многолетнюю войну. Как, например у BMW и Audi, Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi.
Реклама автомобильных брендов является одним из самых дорогих и креативных видов рекламы. Соревнуясь между собой, компании оставляют в мировой истории рекламы гениальные образы и легендарные слоганы. Так, Audi то посягает на Ferrari, то посмеется над Lexus, то пожелает спокойной ночи Mercedes. Но лишь BMW каждый раз наносит ответный удар, причем удар равный по креативности и агрессивности одновременно.
Война автогигантов длится уже более 5 лет, с того момента, как компания BMW поздравила Audi с победой в конкурсе:
- «Машина года-2006" в Южной Африке. Очень мило и трогательно со стороны конкурента, если бы не подпись: "Победитель конкурса "Машина мира-2006» (BMW).
Audi не стала молчать, опубликовав ответный постер:
- «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000-2006)» (Audi).
На некоторое время «страсти» поутихли и, казалось, автогиганты «наигрались в войну». Однако в 2009 году Audi напомнила BMW о том, что за ним ответный удар:
- «Your move, BMW»/Твой ход, BMW.
При помощи креативных сил агентства «Juggernaut Advertising» концерн BMW нанес вполне однозначный удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом:
- «Checkmate»/Шах и Мат.
Помимо наружной рекламы, представители компаний Audi и BMW буквально захватили Интернет размещенными имиджевыми видеороликами: водители BMW покидают свои автомобили прямо на ходу, чтобы пересесть в новую Audi Q7 ; все лучшие характеристики мировых автомобилей сочетает в себе марка Audi Audi надежнее и быстрее Mercedes и др.
В рамках стратегии рекламной войны автогиганты сохраняли фирменный стиль и индивидуальность своего продукта. Audi отстаивала честь самой быстрой и надежной машины, а BMW гарантировал приобретение не просто автомобиля, а надежного друга, что бесспорно. Фирменный стиль компаний прослеживается как в стилистике оформления рекламных сообщений, так и в слоганах, которые не оставляют возможности что-то додумать или домыслить. Слоганы кратки, неоспоримы и утверждающе понятны. Кроме того, фирменный цвета автомобильных марок: черный и белый - Audi, те же плюс синий - BMW. Таким образом, мы можем наблюдать не только грамотно построенную рекламную стратегию, но и колоссальную работу дизайнеров и креаторов, которые смогли сохранить многолетний образ мировых брендов.
Apple VS Microsoft. История непростых взаимоотношений компьютерных гениев Стива Джобса и Билла Гейтса начинается с 1970-х годов, когда, по словам главы Apple, Гейтс украл идею «макинтоша» и на его основе представил миру программное обеспечение Microsoft. Сегодня противостояние крупнейших мировых корпораций продолжается не только в рамках борьбы за предпочтения пользователей, но и за имидж фирмы, который формируется посредством рекламы.
Около года назад Apple завершила рекламную кампанию «Get A Mac», в рамках которой было снято 80 видеороликов. Сюжет предельно прост: человек-PC в костюме и человек-Mac в джинсах и рубашке проводят диалог. В результате вывод таков, что продукция Apple в разы качественнее.
Компания Microsoft ответила весьма компрометирующим роликом «Охотники за ноутбуками»: Microsoft предлагал обычным людям принять участие в маркетинговом исследовании, суть которого сводилась к тому, чтобы купить ноутбук в пределах выделенной суммы. Во всех роликах участники заходили в магазин Apple Store, но возвращались оттуда с пустыми руками, по-разному объясняя свое нежелание покупать Mac.
Подобные рекламные взаимоотношения брендов позволили каждому представить себя как лидера в своей отрасли. Apple отстаивал право на то, чтобы быть не только качественным компьютером, но также другом и помощником каждого человека. Microsoft же ориентировался на комплектацию и инновационность.
Coca-Cola VS Pepsi. Это два самых похожих бренда в мире. Похожих по вкусу, по масштабам распространения, по популярности, но только не по имиджу. Каждый из них отстаивает свою философию, при этом, не забывая представить конкурента в неблагоприятном имидже. Они соревнуются во всем: у кого вкуснее, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого популярнее звезда. Один из самых известных роликов был снят еще в 1999 году. В этом ролике Coca-Cola выступает неудачником, т.к. мальчик использует банки с напитком, чтобы достать до кнопки с Pepsi на вендинговом аппарате.
Не менее популярен ролик «Diner»/»Обед», в котором работники обоих компаний во время обеда подружились, но потом устроили драку, не поделив банку Pepsi. Pepsi также передразнило культовый ролик Coca Cola «Mean Joe Greene» , сняв историю про «Не день Бэкхема» . Острота взаимоотношений, построенная на агрессии брендов друг к другу способствовала развитию компании в имиджевой сфере. Лицами компаний являются ведущие спортсмены и звезды шоу-бизнеса. Фирменный стиль напитков поддерживается на уровне лучший среди лучших. Фирменные слоганы меняются с каждой новой рекламной кампанией. Фирменная символика остается прежней, позволяя сохранить историю бренда и занести каждую новую рекламу в многолетний архив бренда.
Война - войной, а креатив всегда должен быть на должном уровне. Это подтверждают мировые корпорации, которые за счет необычных рекламных роликов не только формируют собственный имидж и фирменный стиль, а также работают на создание неблагоприятного имиджа конкурентов. На войне все средства хороши, но грамотный креатив всегда будет лучшим маркетинговым оружием.
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
