Выбор названия: проблемы и их решение (часть 2)

Продолжая первую часть данной статьи, рассматрим варианты решения проблемных ситуаций, которые могут возникнуть в процессе выбора названия.

• Заказчик ожидает чуда — названия, в котором сразу будет виден огромный потенциал, которое понравится всем: от маркетологов до любимой тещи

Не нужно настраиваться на такое развитие событий, чуда не будет, выбор и принятие решения — это очередной этап разработки названия. Идеи нужно обсуждать, оценивать перспективы продвижения, рекламный потенциал, только таким образом можно принять взвешенное решение. Если владелец марки самостоятельно придумал ей имя, то конечно он «выбирает сердцем», но это совсем другая история, которая не имеет отношение к практике работы с брендинговыми агентствами.

• Заказчик рассчитывает, что название будет очень необычным, креативным

Творческие достижения в нейминге – это не самоцель. При разработке названия товара или компании нужно исходить из ожиданий целевой аудитории, соответствия позиционированию бренда, ситуации на рынке. Возможно, самое простое и очевидное название – это именно то, что нужно для вашего бренда.

• Заказчик сравнивает название с известными на рынке марками, и сравнение оказывается в пользу последних

Такое сравнение возможно — после вывода марки на рынок товары окажутся на одной полке, и тогда сравнивать будет потребитель. Однако нельзя забывать, что известные бренды имеют многолетнюю историю и миллионы долларов вложений, поэтому сопоставление их с «новорожденными» марками будет необъективным.

• Выбранное название оказывается неохраноспособным

Регистрация названия в качестве товарного знака — обязательное условие для создания полноценного бренда. В России зарегистрированы сотни тысяч названий, поэтому найти свободное имя очень сложно. Как правило, разработчики предлагают к рассмотрению идеи, которые прошли проверку по базе зарегистрированных товарных знаков, в ней нет названий, которые поданы на регистрацию и находятся в стадии рассмотрения. Выбирая названия, не стоит ограничиваться одним вариантом — он может не пройти проверку по поданным заявкам, поэтому нужно сразу определиться с запасными идеями.

Наряду с этим нужно рассматривать возможность корректировки названия (например, можно заменить буквы в неологизме), аннулирования регистрации знака, который не используется, покупки нужного знака. Нужно использовать все возможности, а не делать ставку на одно–единственное название.

• Заказчик не может оценить названия без их логотипов

Покупатель воспринимает название и логотип бренда в комплексе, поэтому если речь идет о потребительских товарах, логично представлять заказчику на презентации концепцию готовой упаковки. В таком формате название и визуализация бренда будут яснее отражать предложенную ранее концепцию позиционирования. Если по каким-то причинам такая последовательность работы невозможна, нужно заранее предупредить заказчика о возможных последствиях, о том, что выбрать название без визуального образа будет сложно. В случае если речь идет о разработке названия компании, нейминг и создание логотипа можно презентовать как отдельные этапы. В процессе презентации названия можно и нужно сконцентрироваться на семантике и ассоциациях, которые вызывают предложенные идеи.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.