Книга «Без названия», автор «Аноним»: Ода брендингу
Брендинг был жестко раскритикован в книге Лукаса Конли «Хаос, спровоцированный брендингом», опубликованной в 2008 г. В дискуссии, последовавшей после публикации книги, часть читателей соглашалась с автором (см. «Хаос, спровоцированный брендингом I»), а часть ему возражала (см. «Хаос, спровоцированный бренднгом II»). Да и сам Конли, казалось, противоречил сам себе. Забавно, что в биографии, помещенной в конце книги, он сам всё-таки выразил свою приверженность брендингу (или даже одержимость им). Двадцать из 46 слов в его биографии - это названия брендов. Говоря о своем профессиональном опыте, он упоминает следующие бренды «The Atlantic Monthly», «Fast Company», «The Boston Globe» и «ESPN: The Magazine». Вообще-то думается, что автор, так жестко критикующий брендинг, мог бы и сам на практике отказаться от брендинга, то есть, назвать свою книгу «Без названия», вместо своей фамилии поставить «Анонимно» и не приводить в конце книги собственную биографию. Но вероятно, автор решил, что «Без названия» и «Анонимно» были названиями брендов, которые кто-то другой уже зарегистрировал как товарные знаки!
Главный вывод из дискуссии, начатой в книге Конли: Существует большая путаница относительно понятия «брендинг». Что это такое? Какова история брендинга? Какова его ценность?
Определение брендинга
Словарь «Мерриам-Уэбстер» определяет «бренд» как «класс товаров, которые благодаря своему названию идентифицируются как изделия определенной фирмы или производителя». Это неплохое определение для начала, однако, более точно было бы сказать «класс товаров или услуг», поскольку, например, Гарвардский университет и Гарвардская школа бизнеса - это бренды, такие же как Apple и iPod. Также можно уточнить, что понятие «бренд» не ограничивается только «фирмами или производителями». Личности также могут быть брендами: Марта Стюарт (телеведущая и писательница), Стивен Спилберг, Джон Гришэм, Джеймс Бонд и даже Бэтмен - всё это бренды.
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) дает более расширенное определение, признавая, что брендинг включает в себя понятие торгового знака и иное графическое представление интеллектуальной собственности: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, а также их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг других продавцов».
Важным моментом в определении ААМ является то, что методы брендинга используются только тогда, когда на рынке имеется более одного изделия или одной услуги соответствующего типа, то есть, когда существует конкуренция. Если имеется только одно изделие или одна услуга, а выбор отсутствует, тогда нет необходимости отличаться от других, следовательно, нет необходимости в брендинге.
Словарь «Мерриам-Уэбстер» указывает, что слово «бренд» появилось еще до 12 века, словарь утверждает, что оно связано с древнеанглийским словом «baernan», означавшим «выжигать». А слово «брендинг» (определяемое как «продвижение товаров и услуг с помощью идентификации их с конкретной торговой маркой») начали использовать в 1970 г.
История брендинга
В книге «Рождение бренда: 4000 лет истории брендинга» профессора Карл Мур и Сьюзен Рейд из университета Макгилл утверждают, что «брендам столько же лет, сколько цивилизации». Их исследования доказывают, что историю брендинга можно отследить до 2250 года до нашей эры; тогда в долине Инда (на территории современной Индии) к кувшинам, корзинам и другим подобным вещам прикреплялись печати, которые выполняли две функции:
- сообщали о происхождении товара и его владельце;
- с помощью изображения или надписи информировали о качестве, цене и прочем.
Мур и Рейд предполагают, что развитие греческих городов-государств между 825 и 336 годами до нашей эры создало экономические условия «для расцвета предпринимательской культуры, которая поддерживала предпринимателей в их стремлении отличаться друг от друга».
Уже в седьмом веке до нашей эры гончары острова Евбея начали подписывать свои изделия. В следующем веке эта практика распространилась на Афины и Коринф. Первым афинским гончаром, который подписывал свои изделия, был Софилос. На верхней части своих ваз Софилос иногда изображал афинских богов. Его подпись и подписи других гончаров свидетельствуют об их гордости своими изделиями, таким образом гончары стремились также привлечь новых заказчиков.
Одна ваза говорила: «Разрисовал Софилос», другая хвасталась: «Экзекиас сделал меня и разрисовал», а одна ваза Эйтимидеса объявляла, что она была «намного лучше тех, что делает Эфрониос».
Главная задача брендов, по мнению Мура и Рейд, состоит в том, «чтобы нести и передавать культурный смысл, который одновременно и транзакционный, связанный с информацией, и трансформационный, связанный с образом». Авторы считают, что в античных цивилизациях увеличение числа изделий с торговыми марками «помогало потребителям избавиться от неопределенности, следовательно, уменьшало риск при принятии решения о покупке и, таким образом, служило повышению качества».
В средние века и эпоху Возрождения сходные функции выполняли пробирные клейма у ювелиров, знаки пекарей на хлебе и водяные знаки у изготовителей бумаги.
Клеймение скота и неклейменые животные
История брендинга включает в себя и практику применения раскаленного железного тавра для клеймения скота. Эта практика возникла, как способ указывать собственника в тех регионах, где стада разных владельцев вместе паслись на неогороженных пастбищах. Так было в древнем Египте, в Европе в средние века, а также в 19-ом веке на западе США. Несмотря на то, что в США уже давно нет неогороженных пастбищ, практика клеймения скота сохранилась до сих пор.
Шуну Сен - известный и уважаемый консультант по маркетингу, и руководитель рекламного агентства, который жил в Индии и скончался в 2003 г., написал о том, как со временем клеймение скота стало не только способом указания владельца, клеймо начало служить знаком качества. Сен сообщил, что на рынках скота в Чикаго опытные покупатели мяса замечали, что скот с определенных ранчо был более высокого качества или его кормили более хорошей травой, или чаще поили, или его перевозка на бойню занимала меньше времени. Таким образом, этот товар «уже больше не был просто «мясом на копытах». Он превратился в «торговый знак» и по этому знаку можно было выбирать товар более высокого качества».
Возникла идея даже отсутствие клейма сделать отличительным признаком. Самуэль Огастес Мэверик, владелец ранчо, живший в Техасе в середине 19-го века, решил, что поскольку все остальные скотоводы клеймили свой скот, его животных можно было идентифицировать по отсутствию клейма. Поэтому в английском языке и появился термин «maverick» (неклейменый теленок). В настоящее время это слово обозначает людей, которые не придерживаются общепринятых правил.
Рождение управления брендом
В современную эпоху брендами начали активно управлять. Нельзя говорить об управлении брендами, не сказав о компании «Procter & Gamble» (P & G). 13 мая 1931 г. Нил Макелрой, который занимался рекламой для мыла «Camay» компании «P & G», разослал внутренний меморандум, в котором предлагалось изменить организационную структуру «P & G». Макелрой увидел возможность перейти от централизованного принятия решений на уровне корпорации к децентрализованному принятию решений на уровне отдельных продуктов; от концентрации на бизнес-функциях (например, рекламе, производстве, продаже и т.д.) к концентрации на отдельных бизнес-единицах (например, мыле «Camay» и «Ivory»). Таким образом, все факторы, влияющие на прибыль и убытки той или иной торговой марки, можно было передать в ведение определенного управленца, который нёс ответственность за данную марку.
Томас К. Маккроу из Гарвардской школы бизнеса описал революционное предложение Макелроя в своей книге «Американский бизнес, 1920 - 2000: Как это работало», изданной в 2000 г. Макелрой предложил, чтобы:
... за каждую торговую марку отвечал конкретный менеджер вместе с определенной группой работников, которые обязаны были продумывать каждый аспект маркетинга для этой марки. Эта специальная группа должна была работать только с одной торговой маркой. Новое подразделение должно было включать в себя руководителя, его помощника, несколько «контролеров», а также других сотрудников со специальными функциями.
Задача руководителей таких подразделений состояла в том, чтобы продвигать на рынке свою торговую марку так, как будто это был самостоятельный бизнес. Таким образом, качественные характеристики каждой марки должны были отличаться от характеристик других марок. В рекламных кампаниях Camay и Ivory нужно было нацеливать на различные сегменты рынка, чтобы они меньше конкурировали бы друг с другом. С тех пор «дифференциация продукта», как стали называть это бизнесмены, превратилась в один из ключевых элементов маркетинга.
Этот новый подход к структуре управления переняли и другие американские фирмы. Сначала крупные производители и продавцы фасованных потребительских товаров - от «General Mills» до «Quaker Oats», «General Foods», «Campbell Soup», «Coca-Cola», «Kellogg» и «Kraft», а потом и многие другие компании.
Глобализация и распространение брендинга
Я не проводил исследований по данной теме и не видел статей, которые были бы специально посвящены этому вопросу, однако, мне кажется, что вполне можно быть уверенным в существовании прямой взаимосвязи между повышенным вниманием к брендингу со стороны бизнеса и ростом международной торговли. Поскольку у покупателей увеличивается возможность выбора, растет и их стремление получить информацию о товарах, увеличивается потребность производителей идентифицировать и дифференцировать товары, которые они предлагают.
Многие товарные категории, в которых раньше доминировали один или небольшое количество местных или региональных брендов, теперь включают в себя множество общенациональных и международных брендов. Постепенно появились общераспространенные бренды для большинства товаров. В настоящее время можно назвать следующие примеры: одежда, обувь, пиво и вино, бутилированная вода, консервированные продукты, автомобили, мебель и другое. Этот список можно продолжать очень долго.
Как говорилось выше, словарь «Мерриам-Уэбстер» указывает, что впервые слово «брендинг» было использовано в 1970 году. Термин «глобализация» появился в 1951 году. Это означает, что как явление, глобализация, вероятно, проявилась раньше, а затем были разработаны бизнес-стратегии для работы в условиях глобализации.
Финансовая среда современного мира зачастую является причиной банкротства отечественных компаний, поэтому для защиты национальных экономических интересов иногда предлагаются определенные протекционистские меры, в этой связи выдвигаются предположения, что значение брендов и брендинга в будущем будет уменьшаться. Но поскольку, с одной стороны, для создания сильного бренда требуется много времени, а с другой стороны, бренды могут очень быстро потерять свою силу (примером является пловец Майкл Фелпс), я считаю, что компании, стремящиеся выжить в этой среде, продолжают вкладывать время, усилия и ресурсы в свои программы брендинга.
Брендинг и человеческое поведение
Брендинг иногда позиционируется как метод, с помощью которого компании агрессивно воздействуют на доверчивую публику. Но способность идентифицировать и дифференцировать товары на рынке является, вероятно, очень важной для покупателей. Шуну Сен (в своей вышеупомянутой книге «Может ли «Сделано в Индии» стать брендом?») рассказывает следующую историю о поведении потребителей в ранние годы существования Советского Союза.
Тогда товары продавались под родовыми названиями, то есть, назывались просто «стиральный порошок», «мыло» и прочее, но предприятия, производившие эти товары, должны были указывать на упаковке свои реквизиты. Покупатели скоро поняли, что стиральный порошок, производимый на одном заводе, был лучше других по качеству. В конце концов, домохозяйки стали при покупке переворачивать пачки порошка, чтобы посмотреть, где он был изготовлен, и решить, будут ли они его покупать. Серийный номер завода стал товарной маркой, поскольку он позволял дифференцировать один стиральный порошок от других, хотя считалось, что порошки, как это предписывало государство, были одинаковыми по составу и прочим характеристикам.
Этот пример позволяет сделать два вывода. Во-первых, люди имеют четкое представление относительно того, что хотят купить. Они дифференцируют варианты при выборе товара согласно своим критериям. Во-вторых, даже если условия рынка не способствуют выбору (например, один вариант навязывается как более лучший по сравнению с другими), покупатели будут искать способы, которые позволят им последовательно идентифицировать именно тот товар, который они считают лучшим; даже если способы, к которым станут прибегать покупатели, будут придуманы ими самими, а не будут специально предложены производителями.
В контексте различных исторических и культурных перспектив брендинга, которые здесь были очерчены в общих чертах (хотя Конли может и возразить, что брендинг это навязчивая идея), мне кажется очевидным, что брендинг не провоцирует хаос. Скорее, брендинг является четко предсказуемым и понятным поведением, которое основано на базовой человеческой потребности в выборе, поэтому нисколько не удивительно, что брендингу «столько же лет, сколько цивилизации».
Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.
