Женский стандарт

Бог создал мужчину, а потом решил,
что способен на большее и создал женщину.
Адела Сент-Джон

Женщина... как много в этом звуке. Она - и слезы и радость, и любовь и ненависть, и эмоции и молчание... Женщину невозможно описать одним или даже парой-тройкой слов. Женщина - это всегда больше, чем любой мужчина может о ней сказать.

Как не прискорбно, но в нынешнее время женщина стала неким стереотипом, на который вешают все новые и новые ярлыки. Блондинка - значит глупая. Красивая - значит стерва. Молчит - серая мышь. Эмоциональна - значит неадекватная. Логично говорить, что под лежачий камень вода не течет, однако, также справедливо утверждать, что характер действий этого самого камня нельзя рассматривать однобоко. Все познается в сравнении, следовательно, стоит разобраться в стереотипизированных женских образах и потом утверждать их рациональность и жизненность.
Самое большое разнообразие «женских стандартов» нам предлагает реклама. Она показывает идеальных людей, на которых мы должны равняться. Она демонстрирует красивую жизнь, ради которой мы должны стать «такими». Она показывает их, женщин, вот какими:

Королева красоты. Чтобы быть любимой, женщина должна быть красива. А чтобы быть красивой, женщина должна быть любимой. Именно эти две составляющие традиционно являлись фактором женского счастья. Реклама не отступает от них, а использует их при создании образа героев рекламных концепций. В рекламе духов Chanel, Dior, в рекламе косметики Avon и Olayженщина всегда предстает в роскошном одеянии, что свидетельствует о ее статусности и успехе. И, конечно же, может быть даже где-то на заднем плане, но ОН всегда есть - мужчина. Мужчина, который восхищается своей спутницей, с обожанием смотрит на нее, он, который рядом с ней выглядит еще более успешно и гармонично.

Остановимся на образе «девушки от Chanel». Имидж бренда определяется кратко и лаконично: классика. Героини рекламных компаний Chanel - это женщины следующего типа: строгость, гармоничность, страстность, романтичность. Очень многогранный и богатый образ получается. Взгляните на представленные изображения: страсть жгучей брюнетки, романтичность нежной блондинки, шарм городского стиля. Кроме того, хочется отметить одну отличительную черту женских образов типа «Королева красоты» - статичность образа. Из десятилетия в десятилетие образ сохраняет предписанные ему характеристики, он не изменяется с течением времени, он не подвержен веяниям моды, он самостоятелен, он независим, он стабилен. Образ женщины рядом с образом мужчины - классика. Стиль гармонии и сочетаемости противоположенных начал - стереотипизация.

Жена и мама. Как много в этом слове: в нем столько нежности и заботы, любви и улыбок. «Мама - первое слово, главное слово в каждой судьбе». Она многое знает и многое умеет, она - символ домашнего очага, тепла и уюта. Это женщина, которая прекрасно готовит, знает, чем лечить и как правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным.

Созданный образ в рекламе воплощает представлении о женщине, которая опирается на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности. Так, героиня Maggi готовит с любовью и душой для своего мужа: «мой мужчина любит натуральные супы», - говорит она. Однако, несмотря на то, что второй доминантой в рекламе после женщины является мужчина, на интересы которого ориентируется главная героиня, помимо него она всегда выступает в окружении детей.

Это еще один неотъемлемый элемент семейного счастья и идеальной семьи, где жена готовит для мужа, а рядом счастливые, веселые дети.

Также женщина предстает в рекламе в образе бабушки, которая находится в окружении детей и счастливых внуков. Это уже более высокая ступень образа женщины - матери- жены. Он воплощает не только уют и заботу, а также сплоченность семьи и преемственность поколений. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» прекрасное тому подтверждение. Бабушка собирает своих внуков и детей за столом, полным натуральной и вкусной еды. Зрителю показывается не только семейная гармония, но также сплоченность родителей, детей и внуков. Мы видим семью в полном ее представлении, семью, где заботятся не только о детях, но и о родителях. Именно такой образ в рекламе наиболее успешен и популярен, ибо взывает не к индивидуальным вкусам, а к общественным ценностям.

Женщина - подруга. Говорят, что женщина должна выговаривать в день три тысячи слов. А кто горазд выдержать такой громадный поток эмоций и фактов? Только другая женщина. Вы встречали женщину, у которой нет подруги, с которой она обсуждает все-все и даже больше? Сложно ответить «да». Мужская дружба более прочная и стойкая. Для женщины подругой может явиться любая, кто готова ее выслушать. Шопинг, кафе, вечеринки в шумных компаниях - современная женщина в вихре жизненных событий. «Always» показывает подружек, который любят пройтись по магазинам в поисках интересных вещичек. «Магнат» демонстрирует девушек, который предпочитают наслаждаться изысканными вкусами, которые ценят качество и оригинальность.

Преимущественно образ женщины - подруги доминирует в рекламе одежды, продуктов питания (где одна подруга рекомендует некий товар другой) и косметики. Подруги в рекламе - это девушки, которые не соревнуются между собой за внимание мужчины, они не конкурируют в красоте и успехе. Они идут в ногу друг с другом, радуясь событиям активной жизни.

Ню. Итак, с рекламой косметики, продуктов питания и стирального порошка все вполне стандартно: заботливая мать, любящая дочь, любимая бабушка готовы с легкостью отстирать любое пятно и въевшуюся грязь. А когда используется в рекламе образ полуобнаженной женщины? Что скажете? Неужели без подобной рекламы никто не купит рекламируемый товар? Или, наоборот, это говорит о стереотипизированном мышлении и отсутствии креативности у рекламистов? Полуобнаженная женщина в рекламе уже стала таким же товаром, как и то, что она рекламирует. По сути ничего страшного в этом нет, если бы подобное использование женского тела не превращало женщину в товар. Так в одном из городов России на витрине магазина был размещен рекламный плакат, демонстрирующий женскую грудь. Образ женщины здесь бездуховен и материален. Зритель видит лишь плоскую картинку, не имеющую подтекста или какой-то глубокой идеи, как, скажем, в рекламе, где показывается счастливая семья, демонстрирующая духовные ценности. Нет, не то, чтобы такой ход плох, скорее он безнравственен. И если в дальнейшем реклама будет все больше и больше поворачиваться к такой тенденции создания рекламных образов, то, что же ждет духовную составляющую потребителя?

Женщина может говорить часами, о женщине также можно говорить часами. Реклама представляет нам обширный спектр вариаций современного женского образа: от роковой красавицы до любящей жены и мамы. Однако прослеживается интересная тенденция, что женщина в рекламе - это образ, который создан при помощи эмоциональных атрибутов, таких как, страсть, любовь, нежность и др., которые сегодня постепенно начинают разрушаться путем материализации женщины и превращения ее в товар и в средство маркетинга и рекламы. Такова экономика, таков 21 век торговли и менеджмента. Однако, что будет с рекламными образами дальше?

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.